撰文 / 天玑
最近，高合汽车因为停工停产的消息登上了热搜，大部分人在此之前都不知道这个品牌，有些人的第一反应是“高合是谁？”。
作为造车的新势力之一，高合曾经与蔚来、小鹏和威马并称“四小龙”，车型售价最高达到了80万元。高合的创始人丁磊，曾是乐视超级汽车全球副董事长、执行董事，在乐视陷入债务危机之后，丁磊创业做了高合汽车。
高合汽车最新的回应是“正全力采取各种纾困举措”，它能否挺过这一关还是个疑问。但从这件事上，我们已经可以吸取一些宝贵的经验。
定位和差异化竞争力，二者缺一不可
在高合登上热搜的同时，比亚迪也上热搜了，它把电动汽车的价格拉低到了7开头，同时让“电比油低”成为了行业这几天焦点词。两家车企的产品定位有很大区别，但在市场策略上，高合和比亚迪是一对相反的案例，可以说明一些关键问题。
首先，任何一款车型在做定位时，都要考虑对应人群的需求在哪里，才能对症下药。秦PLUS 和驱逐舰05作为紧凑型轿车，对应的消费人群对价格敏感。因此，比亚迪在去年2月推出秦PLUS冠军版，把售价拉到了9.98万元，此后销量有明显地上涨。
高合的定位是豪华市场。2020年9月，高合的首款车型HiPhi X上市，起售价68万元，最高售价80万元，是当时自主品牌中售价最高的车型。在HiPhi X之后，高合还推出了HiPhi Z，售价区间在51万-80万元。
这两款车型的市场空间都不大。据乘联会秘书长崔东树提供的数据显示，2023年前10个月，40万以上的销量只占大盘的3.3%，另有第三方数据显示，50万以上的超豪华汽车只占大盘的1.34%。
其次，梳理出定位后，要让车型拥有与定位相对应的是产品竞争力，其中包括技术、体验和营销等等，这能体现出产品的差异化。
在这方面，比亚迪的策略是用新能源技术来对标燃油车，突出经济性。当比亚迪官宣两款荣耀版上市后，许多网友都表示“这个价格还要啥自行车”。
两款荣耀版在三电上都没有减配，秦PLUS还增加了三个新配置，分别是白釉青外观配色、智能语音连续通话和全系标配智能上下电。
对车企来说，产品竞争力都要和定价形成有效联动，秦PLUS就是一个很好的例子，而高合在这方面存在短板。
高合在售的三款车，其核心竞争力不是新能源汽车的核心技术，也就是三电，而是可编程大灯、炫酷的设计。这两点对汽车来说固然重要，但过度强调，或者只有这两点，就属于舍本逐末了。
高合在2023年推出了HiPhi Y，它肩负着让高合实现销量爆发的希望，但HiPhi Y的表现并不好，原因也是定位和产品竞争力没形成有效联动。如果说，高合在80万元以上的市场还可以用酷炫的设计做卖点，在30万-40万元市场就需要更务实了。当小鹏G9、蔚来ES6凭借智驾、换电服务打出差异化的时候，Hiphi Y却没有拿出新的东西。
销量无法打开，让高合的收入和成本都受到了影响，现金流自然就紧张了。
“灵魂”要掌握在自己手里
做高端品牌不容易，需要有时间底蕴或者技术优势做支撑。保时捷、法拉利、宾利等品牌，在这两点上都有优势，所以消费者接受它们的定价。对于高合来说，这两点就是它的灵魂。
其中，时间底蕴就像物理定律一样，是一道无法在短期内逾越的门槛。因此，通过新技术塑造品牌调性，来得更实在一些，而从三款在售车型来看，高合的技术撑不起品牌定位。
现阶段，新能源汽车最核心的技术是三电，现在还能保持正常交付的新势力，都选择了自研三电，高合则选择了联合研发。自研和联合研发是两条路，本身没有优劣之分，但当涉及核心领域时，最好的策略还是选择自研。
制约新能源汽车发展的主要因素是续航，三电系统与续航表现有直接关联。特斯拉是目前唯一一个全栈自研三电（电池、电驱和电控）的新势力。它自研的“CTC技术+4680电池”组合，能让车辆续航里程增加14%，还能降低车身重量、提高车辆性能。
以电机为例，小米汽车有三款自研电机，其中V6和V6s分别适用于400V和800V电压平台，会率先装配在量产车型上。在小米超级电机的加持下，全新的SU7双电机版峰值功率达到495kW，零百加速时间只要2.78秒。第三款电机V8s，拥有号称业界最高的转速，每分钟高达27200转。
相比之下，高合既没有自研电机、电芯。在补能方面，高合也没有全域800V和自建大功率充电桩。
在智能驾驶上，新势力基本都选择了自研算法，蔚小理、AITO问界都具备高速和城区的高阶辅助驾驶能力。高合虽然在宣传中强调了智驾功能，但都是一些基础功能，如AEB、ACC等，而高速领航、城区智驾等处于缺席状态。再来举个降维打击的例子，最高售价不到25万元的星纪元ES，也支持高速领航辅助驾驶。
炫酷的设计虽然可以当卖点，但没法充当一款车的“灵魂”。尤其是当高合进入30万元左右的市场后，竞品不仅在三电和智能驾驶上有优势，价格也更低，设计带来的优势，已经没法说服消费者。
这在销量上体现得很清楚。在2021年和2022年，高合汽车的年销量分别为4237辆、4349辆。2023年，走量的HiPhiY上市，高合汽车的年销量有所回升，但也只有8681辆。
融资的规模和节奏都重要
“造车是吞金巨兽”已经是公认的事实，李斌觉得要200亿元，何小鹏觉得200亿元根本不够，小米宣称要投入100亿美元。因此，新势力都依赖融资。一旦融资出现了问题，很有可能导致企业休克。
高合汽车曾在2021年和2022年获得过两笔融资，总额为8亿美元（约合人民币57亿元），这样的融资规模和高合产品定位并不匹配。蔚来是新势力中产品售价与高合汽车接近的品牌，它在上市前拿到了约22亿美元的融资。
对于新势力来说，融资是一切开支的来源，如果融资规模不够多，打仗就缺粮草。近两年，蔚来每年的研发投入都超过百亿元，比高合拿到的融资总和还要多。鉴于高合的铲平定位更高，可见它拿到的融资规模是远远不够的。
高合汽车并非不知道融资的重要性，高合方面接触过多地政府，还有沙特的投资者，但缺乏实质性进展，导致融资节奏出了问题。
2022年拿到融资后，高合的母公司华人运通还在一年后拿到了沙特投资部的投资，金额为56亿美元（约合400亿元人民币），这是新势力获得的规模最大的一笔融资。但是，由于双方存在分歧，目前这笔融资还未到账。
对创业公司来说，融资的规模和节奏都很重要，高合在融资规模上虽然并未比头部新势力落后太多，但战线拉得过长，加上自身销量不佳，导致对资金的需求日益迫切。
在新势力造车浪潮中，曾多次出现过因为融资不顺导致企业走到悬崖边的案例。李斌曾经成为“2019年最惨的人”，原因就包括融资不顺。在2019年第二季度，蔚来亏损近33亿元，现金流仅剩15亿元，李斌四处寻找融资和地方政府支持，但屡屡碰壁。
现在的主流新势力中，除了哪吒，其他都已上市，融资渠道通畅。如果高合的融资规模足够多、融资节奏没出问题，也许不会有这次危机。
