中国销量第一的手机品牌,在博鳌释放重要信号



这是深氪新消费第1075期分享:抬头看向未来、俯身看向用户。
作者|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络

自2018年资本寒流以来,各个行业都意识到一个新问题:供给驱动、以增量跑马圈地的市场,正在走向需求驱动、存量博弈。就算是在科技革新势能的智能手机行业,亦不例外。美国战略分析公司(Strategy Analytics)就预计,2022年全球智能手机出货量同比下降10%,下行轨迹将一直延续至2023年。

这直接体现在手机厂商的销售量上。IDC最新报告显示,2022年国内智能手机出货量中,包括苹果、小米等绝大多数知名品牌,皆出现了不同程度的下滑。但在这份报告中,我们却惊喜地看到,vivo成为了2022年国内智能手机出货量第一名,市占率达到18.6%。往前追溯,2021年中国第一同样是vivo,当年出货量超7100万台。

与此同时,vivo还连续两年现身博鳌亚洲论坛。

3月30日,2023年博鳌亚洲论坛年会开幕,其中vivo以战略合作伙伴深度参会,vivo X Fold系列则成为博鳌亚洲论坛官方指定手机。这不是vivo首次联手博鳌亚洲论坛,早在2022年,双方就成为战略合作伙伴。一个是稳坐中国智能手机销冠的科技企业,一个是亚洲乃至世界极具影响力的高层次对话平台。两者的强强联手,似乎向外传达了一个信号:

vivo正在成为一个突围消费市场存量博弈的转型升级样本。


左一为vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山

01
存量博弈
高端化已成公开的破局密码

从经济学视角来看,从增量竞争转向存量竞争,是自由市场经济发展的必然产物。

从1978年以来,国内市场各个要素在13亿国人旺盛的需求下爆发式增长;2008年金融危机爆发后,城镇化带来的地产崛起再度续写经济增量的黄金十年。

2018年末,美团创始人王兴便更新了一条动态,称“2019年可能是过去十年最差的一年,但却是未来十年最好的一年。”这也被大多数人视为,中国正式迈入存量时代的时间节点。

但在这样的时代背景下,我们依旧能够看到不少品牌在存量中逆势增长。例如家电领域的卡萨帝2021营收129亿,到2022年上半年收入再度增长20.8%;再如白酒领域的茅台,2021年成为白酒上市公司中首个达成千亿营收的企业,2022年更是超预期实现16.2%的增长……

他们都是各自行业的高端品牌。这正印证了君智咨询谢伟山那句话,品牌力才是企业最好的风险免疫力。

vivo显然深谙于此。早从2012年推出售价2498元的vivo X1开始,vivo便开启了高端化布局。

此后,我们看到vivo X70系列跻身高端手机市场前三;vivo X80系列使得品牌在600-799美元价格段实现504%的增长。而最新发布的X90系列,开售之后的销量同比上一代vivo X80增长2倍,vivo X90 Pro与X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。


而在所有的高端机型中,折叠屏成为另一个突破口。《2023年中国折叠屏手机市场洞察报告》显示,在未来手机机型的更换意向中,超过90%的用户表示钟意折叠屏手机。更有业内人士表示,折叠屏手机有望成安卓高端代表性旗舰机型。

2022年,迟迟没有上线折叠屏手机的vivo,发布了vivo X Fold,直接将第二代折叠屏引入市场。后经第三方机构测评,其质变的铰链耐久性、明显优化的折痕、内外屏高刷一致等特性,均处于行业领先水平。36氪对此的点评是,vivo X Fold“直接宣告了折叠屏手机的迭代。”

在vivo X Fold折叠屏手机上线半年后,vivo在折叠屏市场份额中的排名也快速攀升到Top3,并在售价7000元以上的安卓市场,首次达到了7.84%的市占率。


布局10年之后,2022年可能是vivo高端化的高光时刻。当年Q2,vivo高端手机市场中排到全球第三、中国第一;到Q3,vivo在折叠屏手机领域更是砍下11.9%的市占率,进入前三甲。2022全年,vivo获得19.2%的市场份额保持第一,“华米OV”演变为“VO荣米”。


而据介绍,本次博鳌亚洲论坛结束后,vivo新一代折叠旗舰vivo X Fold2和新一代平板也将面世。

冲刺高端,成为vivo突围存量博弈的关键一役。


02
用户导向
建立核心技术壁垒跳脱行业内卷

实际上,所有市场参与者都在2018年感受到了增量向存量的转变,并开始思考高端化跃迁。手机行业,除了vivo,包括华为、OPPO在内的诸多品牌,都在2018年向高端迈进。

这一年,也被科技圈称为“高端手机中国年”。

但当所有品牌都开始高端化时,市场不自觉进入熵增阶段。最典型的代表是,行业陷入一种微创新陷阱中,比电池、比屏幕、比像素……用户真的喜欢这样的手机吗?数据给出的答案是否定的。IDC等机构预计,中国智能手机换机周期将达到34个月,而5年前这个数据是18个月。

这属于短期的微创新。它们所带来的的配置参数可能在一段时间内领先行业,但这些创新几乎没有技术壁垒,同行可以借助供应链势能快速复制。

这样一来,产品同质化,全行业需要继续内卷。很明显,这种以短期微创新和供应链势能为主的经营逻辑,并不能实现长足发展,甚至有可能毁掉一个行业。

vivo的愿景是成为更健康、更长久的世界一流企业,对“健康、长久”的追求决定了vivo 是一家坚持长期主义、走可持续发展道路的公司。而vivo高质量发展的策略是“坚持‘用户导向的差异化’,持续提升自身能力”。

vivo在2019年对产品线做了梳理,聚焦X系列,去洞察用户真正的需求,并在这些需求上探索无法被快速复制的技术壁垒。

从2019年开始,vivo便将重点聚焦在设计、影像、系统和性能四条长赛道,全面投入智能手机行业核心技术的研发。

最为外界所熟知的,应该是影像赛道的成果。2020年,X50系列发布,率先解决影像抖动模糊问题;2012年,X60系列搭载vivo蔡司联合影像系统,成像能力再提升。而此后X70、X80、X90系列,更是搭载了vivo自研ISP专业影像芯片V1、V1+、V2。


系统赛道上,vivo则发布操作系统OriginOS 3,将系统优化深入底层基础能力突破、中间层资源调度优化和上层视觉与操控感知升级,改写Linux内核30多年来的公平调度算法。

CINNO Research分析师刘雨实就表示,高端机发展中,“独特的核心技术是国产品牌突围高端化最大的短板。”vivo,显然已在这个行业短板上打造了一个技术长板的范本。

值得单独提一下的是,vivo这样的技术长板不止体现在看得见的产品上,还聚焦在一直行业被忽略但用户尤为关注的数据安全上。

在今年的博鳌亚洲论坛,我们有幸一睹vivo在数据安全担负起的保护、治理责任与技术成果。论坛上,vivo首席安全官鲁京辉介绍到:

vivo去年在千镜安全架构的基础上,推出了业内首个全层级设备可信状态综合计算引擎——千镜可信引擎,提供面向开发者的“隐私与合规检测平台”、“应用安全检测平台”、“代码安全扫描插件”等安全工具。而今年,在国际电信联盟召开的ITU-T SG17大会上,由vivo发起的2项国际安全标准——《评估移动终端安全的安全指标/特征》及《移动终端完整性保护的安全指南》经大会讨论后成功立项。

截至目前,由vivo牵头和参与编制的个人信息保护与数据安全领域的国标、行标、团标超过140项。

就凭在数据安全问题上如此下功夫,足以让我们信服,vivo是真正在用户最需要的场景上“卷”底层技术创新。


03
长期主义
展现高端品牌应有风范

行文至此,我们再回到文章的开头,在消费市场进入存量博弈的新周期中,vivo到底提供了一个怎样的突围样本?

用vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山在博鳌亚洲论坛活动期间的话来说,就是在用户最需要的场景做差异化、关注长赛道的能力积累,不断提升长板的长度,以及差异化之后要建立世界第一的能力,让核心能力成为护城河。

但个人认为,这句话还不足以推动vivo走向全球级高端品牌。真正的高端品牌,其实不止于产品向的科技突围,更多还在于品牌向的价值主张传达。

价值主张代表一个品牌灵魂,也是支撑起高端化的关键。

其实,vivo一直在关注品牌价值主张输出,而最为外界所熟知的则是2022年发布的第一份可持续发展报告。

这份报告中,vivo以“科技照亮美好未来”为可持续发展理念,从科技共享、绿色共生、价值共创、社会共益四个方向深入阐释了可持续发展的“vivo主张”。

例如科技共享方面,vivo为了让更多老年群体能够顺畅使用智能设备,其成立了适老化专项,从屏幕显示、屏幕辅助交互、音频控制、语音交互、远程辅助等六大维度进行创新设计,从而消除数字鸿沟。

又如绿色共生方面,vivo积极推进生产运营绿色低碳和节能环保,其内部环境管理体系覆盖率达100%,电子废弃物(废PCB板)回收率、无害废弃物回收利用率等均达到100%。

此外,vivo还将“低碳循环”理念融入产品全生命周期各个环节,产品包装材料再生纤维比例已达50%,生物基塑料占比手机塑料件重量达41.7%,提高产品能效延长使用寿命,单位产品电耗下降比达至3%,建立回收及处理机制,中国市场旧件回收率超过85%。


用更网络化的词来解释这些动作,这些动作体现出了“品牌格局”。对比全球各行业的伟大品牌,可口可乐、奔驰、苹果、星巴克、LV……他们无不是在可持续发展方面颇下功夫。

而vivo多个方向推动可持续发展,足见这个品牌的高端化之路并非行业短期变局下一时兴起的决策,而是在企业经营层面经过了深思熟虑,甚至战略顶层的设计。

当然,也正是这种坚持长期主义的顶层设计,vivo才能够在10多年来的高端化道路上有条不紊,并成功迈入全球级高端品牌阵营。

04
写在最后

从整个行业来看,vivo其实代表千千万万困于周期低谷的普通企业,更为我们带来一个新的提示:

跳出聚焦当下的产品竞争思维陷阱吧!抬头看向未来、俯身看向用户。

我们一直在讲,企业的目的就是吸引并且留住用户。如果不能吸引一定数量有购买能力的用户,企业就不可能存续。企业只有不懈努力,帮助用户更好地解决问题,也就是为他们提供更加出色的功能、更高的价值和更加便利的服务,才有可能生存和繁荣。

但很显然,大多企业总会去担心那些来自市场的、不可避免的不确定性,却一直忽略对于市场的理解和认识——他们并没有真正用心去认识市场,也没有真正用心去关心用户。

跳出行业中聚焦当下与对手的思维惯性,把目光从市场端转向用户端。这正是vivo这一存量市场中突围样本,所始终坚持的。