随着城乡居民食物消费升级和消费结构日趋多元化，奶酪正成为中国乳制品消费的重要增长点；同时，在传统液态奶市场逼近饱和的大背景下，诸多乳企都将奶酪当成实现增长的主要抓手。但实际上，奶酪行业在我国起步较晚，当下仍处于成长期。
数据显示，我国奶酪人均消费量仅0.17千克，不到日韩的1/10，在乳制品整体消费中占比也偏低。
中国奶业协会发布的《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案（2023-2025年）》提出，到2025年，全国奶酪产量将达到50万吨，全国奶酪零售市场规模突破300亿元。
有关数据则预计，2024年我国奶酪终端市场规模将达到112亿元，2020-2024年年均复合增速可达12%。
据博士战略咨询发布的《2022中国奶酪市场报告》预计,中国奶酪市场规模将在2035年突破1000亿元。消费需求的快速增长促使各大品牌纷纷入局奶酪赛道，与此同时，消费者也更加期待更本土化、多元化的高品质奶酪产品。
然而，奶酪行业在快速发展的过程之中，也有一些品牌为了市场份额不择手段，甚至还搞起了诋毁竞争对手的下三滥手段，这无疑将损害奶酪行业高质量发展之势。
2023年1月份，上海市市场监督管理局公布，因编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉，奶酪生产企业奶酪博士被罚款10万元，这也揭开了国内儿童奶酪棒市场同质化并严重“内卷”的口子。
市场监管部门对奶酪博士的处罚决定书显示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通过实际控制的三个抖音账号，发布自有产品的宣传视频，视频中劝说消费者不要再买“一晃就掉”的“水酪棒”，并包含“部分奶酪棒类似‘果冻’”等涉嫌损害竞争对手声誉的误导性信息。
无独有偶，2022年2月，北京乐纯悠品食品科技有限公司（以下简称“乐纯公司”）也被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。监管部门认为，乐纯公司在没有充足事实依据的情况下，对其他企业进行了极易造成误解且具有明确攻击性、他向性的误导宣传，侵害了竞争对手的商品声誉。
对此，业内人士表示，所谓的“第一口奶酪”争夺战背后，是奶酪品牌竞争白热化的缩影，目前国内奶酪棒市场同质化问题很严重，虽然有些品牌在工艺上做了一些调整和创新，但根本上还是大同小异。
据悉，在眼下的奶酪市场上，只有妙可蓝多等个别奶酪企业在持续创新，可是，一旦妙可蓝多的新品出现了，其他企业就会纷纷跟进。
日前，妙可蓝多举办了以“芝香绵密，乐享甜蜜”为主题的新品首发仪式，并在仪式上重磅推出了适合白领人士的奶酪新品——妙可蓝多慕斯奶酪杯，这是妙可蓝多在推出妙可蓝多奶酪棒之后的又一次创新尝试。从妙可蓝多的奶酪棒到此次推出的新品慕斯奶酪杯，妙可蓝多一直致力于奶酪产业创新迭代升级。
未来，妙可蓝多还将推出更多包括但不限于妙可蓝多奶酪棒形式的的奶酪新品，满足更多人群的奶酪需求，这对于奶酪行业高质量发展，才是有真意义的，不像某些企业，就会耍耍嘴皮子，却在行动上干一些擦边球的事情。
据奶酪博士电商平台官方旗舰店此前的信息显示，旗下产品低盐高钙小圆奶酪的宣传语为“宝宝的第一口奶酪”、“专研0-6岁宝宝真奶酪”，但这一表述不仅引起了大众的争议，还引发专业人士的质疑。
据了解，电商平台官方旗舰店关于此前该产品的介绍显示，产品适用年龄为“8个月以上”。但奶酪博士官方电商平台客服对大公快消表示，这款产品适合1岁以上的宝宝食用，执行的标准是干酪标准，即GB5420-2010。
值得注意的是，目前国家在婴幼儿辅食领域有专门的标准，包括《婴幼儿谷物辅助食品》《婴幼儿罐装辅助食品》《辅食营养补充品》等。以上标准均显示，婴儿指0—12月龄，幼儿指12—36月龄，即3岁以下的宝宝属于婴幼儿。这也就意味着这款产品虽然建议婴幼儿食用，但并没有按照婴幼儿辅食标准生产。
对此，奶酪博士官方客服解释称：“小圆奶酪属于天然干酪，符合国家干酪标准的同时，也满足宝宝的日常所需。满6个月以后的宝宝，需要开始添加更多食物种类来补充营养。牛奶、果蔬也不属于婴标产品，但同样是宝宝所需，这是一样的道理。”
不过，对于其“宝宝的第一口奶酪”的宣传语，北京全瑞律师事务所主任律师黄启瑞表示，所谓的“第一口”并没有统计调查资料为依据，涉嫌虚假宣传。他认为，此行为违反了《广告法》第四条和《反不正当竞争法》第八条的规定。
同时，乳业专家王丁棉指出，奶酪博士“宝宝的第一口奶酪”所用的宣传语是不科学与严谨的，是个虚假广告，有误导消费者之嫌。
但奇怪的是，此后奶酪博士还是将宣传语进行了更换，最终替换成了“宝宝不喝奶，就吃小圆奶酪”，“高端奶酪销量遥遥领先”的字样。“适用年龄 8个月”的字样也悄然改成了“1岁以上”。
但乳业专业人士对此表示，1岁左右的小孩也不适宜过早食用奶酪，“再制奶酪吃了以后会加重孩子消化和肾脏的负担”。
“一些奶酪品牌不仅仅自己做‘概念’，甚至不惜违规下场拉踩竞争对手。目前很多企业觉得婴幼儿食品赚钱快，都在这个领域死磕，但是更应该看到成人奶酪制品其实也有空间可以探索，比如功能性的奶酪产品等。此外，从奶酪整体业务发展来说，总体方向还是以餐食化为主，未来酒店、餐饮、烘焙等市场才是大生意。”业内人士说。
近年来，中国奶酪行业发展迅猛，在中国乳制品中增速第一。快速发展的奶酪行业，不断涌现新兴品牌，行业竞争加剧，也正是看到这一点，只有像妙可蓝多一样，持续聚焦坚定高增长、增长高质量、发展可持续，才能将奶酪行业的蛋糕越做越大。
