摘要：又一家高毛利率的化妆品公司即将上市。
又一家高毛利率的化妆品公司即将上市。
6月9日，冲击上市两年多的哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”），终于获得证监会批复同意其首次公开发行股票注册。
敷尔佳是一家“神奇”的公司：
2021年2月之前，其主营业务产品均来自外部采购，“倒手”的买卖，2020年的营收做到了16亿元；
2021年2月，公司收购北星药业，才拥有了自主生产的能力，仅8名研发人员，单盒产品成本不到10元，2022年营收增至18亿元，毛利率更是高达83%，估值过百亿！
这些简单的信息，不难看出敷尔佳是何等营销高手。它的造富神话，上市之后能继续狂飙吗？
01
敷尔佳的造富“奇迹”，从医美行业拓展到了化妆品行业。
2021年敷尔佳冲刺IPO之时， 蜜姐曾分享过其创始人张立国的发家史（详见：4年赚15亿！7成员工专科及以下学历，敷尔佳暴富背后）。
虽说张立国是专业技术人员出生，但多年的从商经历，让他深谙营销之道，先后抓住了医美行业和化妆行业的风口。
敷尔佳成立于2017年，主打产品为“医用透明质酸钠修复贴”（即玻尿酸面膜）。产品由上市公司哈尔滨三联药业股份有限公司（以下简称：哈三联）为其独家生产。
虽说不生产产品，但敷尔佳的市场占有率却不断攀升。
弗若斯特沙利文的报告显示，2021年，敷尔佳年在国内贴片类专业皮肤护理产品市场的销售额排名第一，市场占有率约15.9%。
其次，冲击上市前，敷尔佳又瞄准了市场空间更大的化妆品行业。
2021年2月，哈三联以其持有的北星药业100%股权评估作价向敷尔佳有限增资，业务重组后，哈三联持有敷尔佳5%的股权。
北星药业原是哈三联专门从事第二类医疗器械和化妆品生产及销售业务的全资子公司。
敷尔佳通过换股收购北星药业，不仅获得了产品自主生产能力，也新增了医疗器械、化妆品生产业务，成功实现了跨行。2021年，敷尔佳还属于医疗器械业务，2022年根据其化妆品业务营收比重变为属于化妆品制造行业。
值得注意的是，敷尔佳的营收及销量增速相比2020年，最近两年明显降速了。
招股书显示，2020—2021年，敷尔佳的主营业务收入分别为15.85亿元、16.50亿元和17.69亿元，分别同比增长18.07%、4.08%和7.24%。
同期，其主营业务销量同比增速分别为14.51%、0.87%和2.6%。其中，医疗器械类的主营业务销量和营收2020及2022年均为负增长。
02
敷尔佳的致富秘诀中，其营销能力功不可没，尤其是舍得“砸钱”搞销售。
近年来，敷尔佳采取了多种推广方式，如电商平台推广、明星代言、综艺赞助、种草推广、直播推广和电梯新媒体推广等。
《花花万物2&3》《妻子的浪漫旅行4》《谁是宝藏歌手》等综艺均有其身影。此外，在抖音、微博、小红书多个平台上进行宣传推广，以及与这些平台上头部知名主播合作，频繁出现在各大直播间中。
对于消费者喜爱的国潮、国货、国风，敷尔佳也通过冠名相关活动，打造熊猫IP概念产品等方式快速抓住销售热点。
招股书披露，2020—2022年，敷尔佳的销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元和3.9万元；销售费用率分别为16.75%、16.01%及22.06%。
2022年，敷尔佳归属于母公司的净利润8.47亿元，同期其销售费用占归母净利润的比例高达46%。
对比同期的研发费用，近3年均不足1%，砸重金促销售的思路更加明显。
尤其在宣传推广及服务费用上，敷尔佳比同行们更舍得花钱。
2020年，敷尔佳的销售费用中宣传推广费约1.67亿元，占比62.62%；2022年，其宣传推广费增至3.54亿元，占销售费用的90.63%。
2020—2022年，敷尔佳的宣传推广及服务费用占销售费用的比例分别为87.80%、89.26%和90.63%，均是同期可比公司中占比最高的。
有意思的是，花重金营销的敷尔佳，其毛利率却不降反升。
同期，其毛利率分别为76.47%、81.95%和83.08%。
03
敷尔佳的高毛利率背后，是惊人的低成本、员工及经销商的“让利”。
除了招股书中所言的拥有自主生产能力，提升了利润空间外，敷尔佳对各项成本的“压缩”也不容忽视。
首当其冲的是产品成本，单盒不足10元。
2020—2021年，敷尔佳的医疗器械类产品单位成本分别为9.17元/盒、9.8元/盒，同期的销售单价（均价）分别为46.17元/盒、47.68元/盒。
看到这些数据，可能蜜友们就能理解，为什么这些年关于敷尔佳产品是否是“智商税”的争议一直不断了。
2022年，敷尔佳的医疗器械类产品单位成本还未披露，但化妆品类产品的单价成本进一步下降，为7.86元/盒，销售单价也有所降低，为45.04元/盒。
更有趣的是，敷尔佳的销售渠道中，线上代销的销售价格最贵，是线上经销的一倍多。
比如2022年，敷尔佳线上代销的单价为84.76元/盒，线上经销为38.24元/盒，而线上直销的价格也高于经销，为56.97元/盒。
招股书披露，直销和代销模式的单价较高，原因是敷尔佳自己承担了营销、推广费用及获客成本等。而经销模式下，由经销商自行承担营销及推广费用，因此出厂价较低。
这也意味着，消费者买一盒80多块钱的敷尔佳产品，一半以上的支出是在为广告费等买单......
员工成本方面，为销售做出贡献的销售人员，平均薪酬不增反降。
2020年，敷尔佳的销售人员为41人，年度平均薪酬39.3万元；2022年，其销售人员翻倍增长至114人，年度平均薪酬降至18.18亿元。
2022年，对比同行珀莱雅、华熙生物、创尔生物和贝泰妮的销售职工薪酬占销售费用比例在11%—18%之间，敷尔佳仅占比5.3%。当然，这也与敷尔佳地处哈尔滨，平均工资水平相比发达地区偏低不无关系。
而研发开支，敷尔佳也是相当“浓缩”，年入18亿元，研发人员不足10人，其中还包括应届毕业生。
研发人员的年均薪酬还由2020年的16.05万元降至2022年的14.86万元。
截至今年3月底，敷尔佳的研发人员突破历史记录，达到了8人，主要参与研发活动的人员增至12人。
尽管如此节流，敷尔佳要长期保持高毛利率也面临不小的挑战。
一方面，销售砸重金换销量的做法，始终会遇到边际效用递减的问题。
招股书中也坦诚了其存在销售费用，即获客成本增加的风险。
敷尔佳在天猫平台的销售额占其线上销售额的半壁江山，但在天猫平台的推广服务费也是节节攀升，2020—2022年的推广服务费率分别为21.65%、29.16%及 31.92%。
同时，其产品单价呈现逐年下降趋势，高毛利率或难长期维持。
另一方面，今年一季度，敷尔佳出现了增收不增利的现象。
同期，其营收3.73亿元，同比增长5.38%；净利润1.59亿元，反而同比下滑了1.42%。
敷尔佳的造富能力，上市之后能否继续保持？
内容来源： 闺蜜财经
