文｜李慧君 编辑｜过江鲫
来源｜蓝筹企业评论
青岛啤酒120周岁了。
与一众“古色古香的老字号”品牌不同，青岛啤酒不但拥有百年历史，更被视为现代化程度最高的制造业企业。
“啤酒”这个从西方引进的舶来品，在青岛啤酒旗下俨然已是时尚与国潮的代言，青岛啤酒公司同时还是中国资本市场上成长最健康、表现最稳定的治理典范。
消费者品尝醇厚浓香的啤酒时，不会探究青岛啤酒独特风味中的“DNA”，但投资者却不能忽略这家公司百年史中的“成长基因”。
生物学意义上，基因是产生一条多肽链或功能RNA所需的全部核苷酸序列，支持着生命的基本构造和性能。它储存着生命过程的全部信息，包括环境和遗传的互相依赖；同时，它也是决定着生命健康的内在因素。
基因如此复杂，以至人们称它为“生命密码”。解读青岛啤酒成长的“密码”，我们认识到“好啤酒”、“好工艺”、“好战略”、“好品牌”历经百年演进为这家企业的关键正向基因。它们决定了青岛啤酒过去的成长，注定还要决定它未来如何继续成长。
百年历史
青岛啤酒作为中国历史最悠久的啤酒生产企业，至今已有120周年的历史。
不同于众多或沉寂、或重生的老字号，青岛啤酒在长达百年的发展历程中，始终活跃在市场的一线、更成为人们生活中不可或缺的元素之一，已经形成了自身独特的文化、生态以及核心竞争力。
青岛啤酒的历史大致分为3个阶段，穿透这3段历史，更有助于理解我们探究青岛啤酒的基因形成、变化与延伸。
阶段一：出身由来
1903年8月15日，一些来自盎格鲁———日耳曼啤酒公司的德国、英国商人，为适应占领军及不断增加的侨民对啤酒的需求，在驻有大量德军的青岛鹤兵营旁（今青岛市登州路56号），合资创办了“日耳曼啤酒公司青岛股份有限公司”，这就是青岛啤酒的前身。
公司投产后不久，其生产的“日耳曼牌”啤酒便成为市场上的热销货。除在青岛销售外，还大量销往北京、上海、天津等国内各大城市和香港，并在1906年慕尼黑世界啤酒节博览会上一鸣惊人，夺得金奖。
1916年“一战”中日本侵占青岛。9月16日，日本国东京都的“大日本麦酒株式会社”以50万银元收购了啤酒厂，并更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场”，中文名又称“青岛啤酒公司”。
日本人对啤酒厂的经营一直持续到第二次世界大战结束，期间曾进行过较大规模的改造与扩建，生产的啤酒种类很多，使用的商标主要有“朝日”“札幌”“太阳”“青岛”“麒麟”“渔翁”等，但品质相差不大，产品主要销往中国各地，也出口到西贡和新加坡。【1】
阶段二：快速发展
1947年，大日本麦酒株式会社青岛工场被齐鲁企业股份有限公司购买，名为青岛啤酒厂，啤酒商标仅保留“青岛牌”一种。新中国成立后，工厂又由青岛市人民政府接管，名称定为国营青岛啤酒厂。
1964年，原国家轻工部组织总结编写《青岛啤酒操作法》，在全国啤酒行业推广，并成为啤酒行业标准。
这一时期，青岛啤酒厂的生产规模日益扩大、工艺技术、产品质量日臻成熟。青岛啤酒产量最高时曾达2800吨，产品还远销新加坡、马来西亚等东南亚国家。
改革开放后，青岛啤酒更是迎来快速发展。1978-1997年，青岛啤酒的利润总额由200万元增长至1.3亿元，增长64倍。【2】
阶段三：与时俱进
1993年以来的30年间，青岛啤酒再次起飞，变化最大、进步最大。这一时期先后经历上市、扩张、转型、创新四个阶段。
1，低成本扩张
90年代以来，随着计划经济向市场经济转型，国内新引进的工业化啤酒生产工艺使得国内啤酒业产量迅速扩大，洋啤酒进口势头也异常迅猛。
青啤自1986年产量达到10万吨后，遇到发展瓶颈，效益出现滑坡，市占率被燕京、中策啤酒超越，1996年时市占率仅为2.2%。
1996年，李桂荣与彭作义搭档分别出任青啤的董事长和总经理，分管内外。
此后6年内，通过低成本扩张战略先后并购46家啤酒企业。到2001年时，青啤已在全国17个省设有工厂，啤酒产量从1996年的35万吨增加到2001年的251万吨，基本实现泛全国化布局。【3】
青岛啤酒从地方性啤酒企业发展为全国性酒企，并引领了国内啤酒行业的整合浪潮。
2，内涵式发展
2001年，金志国接任青啤总裁。由于此前已基本完成国内市场的战略布局，青啤市场战略由外延式发展转向内涵式发展，工作重心转向内部的系统整合。
2002年起，青啤实施战略转型，发展战略由“做大做强”转变为“做强做大”，开始重视品牌培养和技术强化。
品牌战略上，实施高中低档产品并举，明确青啤主品牌和包括崂山、汉斯、山水第二品牌的“1+3”品牌战略规划。
青岛啤酒总销量从2001年251万吨增长至2012年790万吨，CAGR达11.0%，青岛啤酒主品牌销量从2001年65万吨增长至2012年429万吨，复合增长率（CAGR）18.7%，实现青啤发展的量、质双升。【4】
3，品质建品牌
2012年，出身“酿酒师”的孙明波接任公司董事长，对产品的质量和品质有极高要求，任职期间青啤在技术方面取得了很大提高。
2013-2014年中国啤酒产量及消费量见顶，2014年后啤酒行业产量进入负增长期。面对国内啤酒市场萎缩和国际化竞争加剧形势，青岛啤酒转向“内涵式”的品质升级。
发展战略也从内涵式发展+外延式发展“双轮驱动”转变为“稳增长，调结构”，挖掘现有产能潜力，坚持实施“能力支撑品牌带动下的发展战略”。
品牌端经历多次调整后，逐步将资源聚焦到“青岛+崂山”双品牌，提出“1+1+N”品牌战略，推动产品结构升级和产能优化；市场端提出构建“一纵一横”战略市场布局。
得益于战略的及时更新升级，在2012年-2018年中国啤酒行业产品下降20%的背景下，青岛啤酒销量达成逆势增长1.6%，高端产品销量增长11.8%，实现结构优化升级。【5】
4，高端化升级
2018年，黄克兴接任青啤董事长。在他的带领下，青岛啤酒开始贯彻高质量跨越式发展战略，其中对主品牌高端产品投入战略资源重点拓展，迎接行业高端化发展机遇。
产能战略由挖掘现有产能潜力调整为关厂提效，市场战略由“沿黄+沿海”的“一横一纵”战略升级至“沿黄+沿海+沿江”的“两横一纵”战略。
渠道端，积极打造新渠道，截止2022年已在全国布局200多家“TSINGTAO1903青岛啤酒吧”。此外，青岛啤酒再度携手奥运，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，助力品牌高端化蜕变。
黄克兴带领的青啤高端化进程加速。做厚主业、三大板块并行，成为青岛啤酒成长的新曲线。近四年，青啤营业业绩持续刷新历史纪录，2023年A股股价创上市30年历史新高。疫情期间2018-2020年高端产品销量占比提升1.33个百分点至22.92%，21年吨价较18年提升14.95%至3804元/千升；毛利率提升2.71pct至40.42%，2021年同口径下毛利率继续提升1.28百分点。【6】
同时青岛啤酒加快推进创新和全供应链数字化转型，聚焦优势产业扩能升级，公司一系列全产业链一体化啤酒产业园区项目相继竣工投产，以创新优势、科技发展与数字化转型等新优势，推进公司可持续健康发展。
百年基因
120年的时间，青岛啤酒先后经历了初创期、成长期、成熟期。了解了这段历史，我们对青啤的成长和基因传承有了更深入的认识。
1，好啤酒
青岛啤酒对于产品的看重，贯穿其百年发展历史。对青啤人来说，好产品就是指“好啤酒”。
1949年以来，青岛啤酒几乎囊括了已举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。
一个看重产品的企业，不仅在质量上追求，更加注重消费者需求的满足。
青岛啤酒的使命是 “为生活创造快乐”，优秀的产品口味质量是基础，目的是要迎合并引领消费者的喜好。
上世纪八九十年代，国内各地大批工业化生产线引进大幅降低了啤酒生产成本，占据市场的主要是物美价廉的淡爽型啤酒。国内啤酒企业为了抢占市场份额，开启价格战争取销量，而定位高端、价格偏高的国际品牌水土不服，在中国市场频频受挫。
青啤传统制造工艺一度遭遇与国际品牌相同的窘境，被迫开启了一段比拼产量的扩张阶段，无论在生产线引进和改造上，还是借助并购其他中小啤酒生产厂线，迅速完成了全国化布局，捍卫行业领头地位。
但是，以销量获得领先从来不是青岛啤酒的骄傲之处，相反，他们特别怕失去他们真正引以为傲的“青岛啤酒才是中国最好的啤酒”的声誉。
幸运的是，随着消费者收入增长，消费升级的到来，年轻人更加追求啤酒不同的口味，更注重啤酒的口感、品质和品牌。
目前，青岛啤酒的产品覆盖4元以下至10元以上价格带，对应多种啤酒口味和品质。
适应消费者需求的改变甚至发生在生产端，为多品种、小批量的柔性化生产方式来满足消费者的特色化需求，“青岛啤酒已经推出了9大系列、70多个产品矩阵，从一瓶好啤酒，到推出一系列高端化、特色化啤酒新品。”【7】
数字化时代，在青岛啤酒的实验室里，甚至已经实现了对消费者需求、产品和工艺进行精准解码，400种啤酒风味物质有了数字标准。
“不同品类的啤酒，风味特征风格迥异，比如酒花香指标，青岛啤酒IPA达到普通啤酒的60倍；麦香指标，百年之旅是普通啤酒的6倍左右。”【8】
2，好工艺
青岛啤酒从诞生起就带有德国制造基因——德国占领青岛后，威廉二世派人将酿造啤酒的整套设备从德国运到青岛。
这些设备均是采用当时最先进的技术制造，不仅确保所酿啤酒与德国保持同一水平，亦因质量精良且保养得法，一直工作运转到20世纪末。其中，青岛啤酒的老生产车间有一台制造于1896年的西门子电机，直到1995年，这台西门子电机仍在使用，这也是西门子公司现今存世的最古老电机。据说，西门子公司一度想用一套现代化的生产线交换这台电机，但都被青啤人婉拒。
如果对比过国内啤酒品牌，就会知道青岛啤酒的口感相对更为醇厚，应该算是国内最为类似德国啤酒口感的一款。
这是因为相比工业化酿造技术，德国啤酒品牌酿造方法仍然遵循1516年颁布的《啤酒纯净法》，只用大麦、啤酒花和水制作啤酒，任何香料或者其它成分（如大米、玉米、淀粉等）都不允许用于啤酒酿制。
一战德国战败后，青岛啤酒被日本企业收购运营。日本人运营的三十多年期间中一直保留德国生产工艺，对工厂进行较大规模改造和扩建又加入了日本精益求精的制造文化。
日本经营者精打细算，酿酒原料从德国进口改为山东大麦和捷克酒花，降低成本，提高产能。不仅如此，啤酒生产淘汰的酵母废物也得到二次利用，制成“维他益片”，供应给日本军队和日本侨民。
到1936年，青岛啤酒的实际产量四打装103202箱（3208吨），最高年产量曾达到4663多吨。
值得一提的是，日本人营业时的推广策略让青岛啤酒这样一个由德国建造的乡愁产物，从军营走向中国平民百姓的日常生活。
1964年，青岛啤酒编制的《青岛啤酒工艺原则》，更成为国家承认和推广的行业制造标准。
这份工艺原则凝聚了青岛啤酒的酿酒精华，涵盖制麦、酿造、包装、工程、公用工程等内容，是工厂工艺执行的“宪法”。每个工艺原则发布后，公司根据工厂的情况，编写工厂的工艺标准，将工艺原则的关键控制点转化为技术标准，是工厂执行的“法规”。
现今的青岛啤酒用来自德国正统的珍藏酵母承袭了古法两罐式低温长时慢酿发酵的酿造技术，极大程度上保留了欧洲传统风味。
在酿造环节，青岛啤酒百年坚守的诚信原则体现在在原料选择上始终坚持“世界最好”标准，比如在大麦和酒花的选用方面，青啤实行“一票否决制”，一旦抽样不合格全部“拒之门外”。
3，好战略
青岛啤酒改革开放时期再次腾飞的背后，是一代又一代优秀掌舵人应时而变的战略选择。
1993年，青岛啤酒成为中国内地首家沪、港两地上市公司，之后便率先拉开了中国啤酒行业并购扩张的大潮。
业界评价青岛啤酒1998年率先在国内啤酒行业提出了大名牌战略、并有效解决“船小帆大”（规模小品牌大）的矛盾；2001年，青啤率先开始从“做大做强”转向“做强做大”，率先提出并充实、完善了青啤企业文化和管理模式，并以“内涵式发展”整合被并购企业。
从1996年到2001年，青啤市场占有率从2.2%提升到12.8%，为中国啤酒市场占有率第一名。
2006年，根据外部市场趋势变化，青岛啤酒从整合被并购企业向“整合与扩张并举”战略转变，瞄准以生产者为中心向以消费者为中心转变的目标，逐步推动企业转型。
自此，青啤开始放慢扩张的脚步，以“内部整合”替代“外部扩张”，通过规范管理制度，重塑企业文化，全面提升管理水平、解决并购消化不良问题、整合品牌等，青岛啤酒步入了更加健康的快车道，产品远销62个国家和地区，青啤跻身全球啤酒行业前八。
2012年，啤酒行业竞争格局从增量到存量的转变。青岛啤酒于2014年率先提出了“有质量的增长”战略，改变以工厂为中心的模式，围绕产品、品牌、渠道、模式、组织、文化、机制，进行了“七位一体”全面变革。
“以前大家喝啤酒是‘拼酒’,比的是谁的空酒瓶子多,现在大家是‘品酒’,看的是哪个更符合自己的口味；以前企业生产什么大家就喝什么,现在消费者可在全球购物车内自由选购。”【9】孙明波以这样通俗易懂的对比为当时的行业大势画像，他认为：在消费者主权时代,凡是不为消费者服务的企业最终都将被淘汰。
2017年，青啤以创新驱动的“高质量发展”战略，使生产围着消费者喜好这个“指挥棒”运转。比如制造体系从单品种大规模的传统制造向多品种小批量的柔性制造转变，青岛啤酒首推私人定制。
现任青啤董事长黄克兴在执掌青啤之后，2019年，随着啤酒市场开始向高端化、场景化、社交化演进，青岛啤酒根据这一市场变化，果断提出重新定义企业边界，推出“高质量跨越式发展”新战略，让青啤成为一家集合快乐、健康和时尚三大板块的平台型、生态型企业。
“现在是青啤迈出的一大步，这个转型成功之后，未来公司就将踏上高速行驶的快车道，持续实现高质量跨越式发展。”【10】
青岛啤酒也确实在不断刷新记录、突破自身。
2019年青啤股份净利跃升30%，净利润增长率创十年新高；2020年的净利水平更突破了历史记录，并且屡次刷新自1993年公司上市以来的股价高点；2021年净利润同比大幅增长43%，比2019年大幅增长约70%，比2018年增长了120%；2022年营收、净利润再次攀上高峰，2023年A股创出上市三十年股价历史纪录，市值位列山东五家市值超千亿元上市公司的第四位。
4，好品牌
人们普遍好奇青岛啤酒的品牌魔力从何而来。总结起来，青岛啤酒就是把本地人、本地化的美誉度做到极致，让这批“铁杆”消费者成为口碑起点，让他们与青岛啤酒结成品牌联盟、共同捍卫他们的消费图腾。
青岛啤酒酒标图案的原型是小青岛灯塔，始建于1900年，是船只进出青岛港的重要航标，也是亚洲著名的航标塔。青岛啤酒通过使用标志性景观元素，实现了对地域文化的视觉表达，成功地与城市意象建立起密切联系。
1958年，为适应出口要求，青岛啤酒在香港注册了栈桥回澜阁商标。
从德国人建造的小青岛灯塔到中国人建造的栈桥回澜阁，青岛啤酒在酒标上彰显了民族文化的自我认同。这不单是国际酒标惯例对地域精神的标榜，更表现出青岛啤酒开始走向真正的文化自觉、自信。
这款酒标随着1978年回澜阁商标在大陆正式注册基本稳定了下来，主体部分沿用至今。
不过，创立于1903年的青岛啤酒，在20世纪后半叶成为享誉世界的“国啤”和民族品牌。但真正成为人人皆可畅饮的大众酒精饮料，是20世纪末时的事情。
在计划经济时代，即使是身处青岛啤酒出产地的青岛市民，所能消费的也只有青岛市的供应指标，一户一年凭户口簿仅可购买五瓶青岛啤酒。直到1990年代，改革开放后啤酒工业快速发展，青岛啤酒才在全国各类啤酒品牌竞相角逐中成为普通市民日常消费的一部分。
此时的青岛已有“东方啤酒城”之称，受德国慕尼黑啤酒节的启示，在东方啤酒城举办啤酒节的设想顺势而生。1991年6月，由青岛市人民政府主办、青岛啤酒厂承办、有关单位协办的首届青岛国际啤酒节成功举办。
作为一个大型综合节日，青岛啤酒节的宗旨是以啤酒为载体，利用节日的形式，向外界宣传青岛及其悠久的啤酒生产历史，提高青岛的海内外知名度。
自此，青岛啤酒节被国家旅游局列为重点旅游项目之一，是真正具有地域特色的旅游项目。不同于一般节庆，青岛国际啤酒节欢庆的是青岛市民对青啤的偏爱与骄傲、豪爽自信的饮酒气质，更是当地特有的啤酒文化与都市风景。
围绕消费者多元化、个性化、新鲜化、特色化的消费细分需求特点青岛啤酒还把啤酒节推向全国50多座城市，遍布全国的200多家青岛啤酒吧，精彩纷呈的体育、音乐营销活动……发掘和满足消费细分需求，增强消费粘性，从而深化和扩展品牌与消费群之间的连接，建立消费者的关系认同，不断增强消费粘性。
青岛啤酒通过对青岛人民日常生活的渗透，已经逐渐转化成为城市象征和文化符号——中国啤酒之都，并让这座孕育了它的城市嗜啤成瘾、无啤不欢。
青岛啤酒更带着中国文化的底蕴走向全球120个国家。2019年底，青岛啤酒还将青岛国际啤酒节开到了“一带一路”沿线国家，啤酒带来的欢乐正伴随着浓郁的麦芽香气走向世界。
注解与参考：
【1】《马树华|品牌、技术、都市生活：青岛啤酒的日常之路》，来源：东方论坛杂志
【2】《百年国货精品，青岛啤酒：双品牌布局下的产品结构梯次升级》，来源：搜狐网
【3】《青岛啤酒(600600)首次覆盖深度报告：百年酿经典，国货谋复兴》，来源：西部证券
【4】《百年国货铸高端，结构升级谱新章》，来源：浙商证券
【5】《百年国货铸高端，结构升级谱新章》，来源：浙商证券
【6】《百年品牌复兴之路，道阻且长》，来源：浦银国际
【7】《一瓶啤酒，连接世界》，来源：人民日报
【8】《青岛啤酒：以智提质》，来源：瞭望东方周刊
【9】《拒绝“成熟”的孙明波——弘扬企业家精神 聚力高质量发展》，来源：大众日报
【10】《青岛啤酒黄克兴：像将军一样去思考，像士兵一样能打仗》，来源：中国企业家杂志
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