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Ola和Foodpanda能成为印度外卖霸主吗

2018-10-12 12:01:40来源 : 腾讯财经

8毛钱的冰淇淋,1块多的小零食……

是否有一种误入拼多多的错觉?但其实这是印度版滴滴Ola所收购的外卖平台Foodpanda,在三周前策划的一场名为Crave Party的大型打折促销。

参与优惠的用户,可以在Foodpanda平台上搜索到各种超低价格的食品,比如9卢比(约0.84元人民币)的冰淇淋和19卢比(约1.77元人民币)的小零食等,简直可以不假思索地买个痛快。

用户反响不出意料地强烈,Foodpanda的下载量激增,订单数量飙升了十倍。最近两周,该公司宣布其日订单数量突破30万。对这个已在印度深耕多年的外卖服务商来说,这个数字无疑具有里程碑意义。

Foodpanda似乎也毫不掩饰其野心,他们已准备好向外卖界的“大佬”Swiggy和Zomato发起挑战。

蛰伏多年的追赶者终于爆发。

Ola网约车业务的主要对手Uber也不甘落后,宣布将旗下外卖平台Uber Eats的业务范围大幅扩展。这个成立了仅仅一年半的外卖平台,开始登陆班加罗尔、博帕尔、特里奇、苏拉特、那格浦尔、卢迪亚那、特里苏尔、瓦多达拉等新兴城市。

这是Uber Eats印度攻略的题中之义:扩张到尽可能多的城市,尤其是小城市,甚至包括那些尚未开展Uber业务的地方。

毫无疑问,Uber Eats和Foodpanda嗅到了机会,他们坚信,印度外卖行业需要的不止是那两个庞然大物。

Uber Eats的公司策略也显示了其在全球市场的雄心。Uber在外卖业务上不断加大筹码,使其成为美国增长最快的外卖服务。根据最新报告,其估值已达到100-150亿美元。

上周,媒体报道Uber Eats可能会以20亿美元收购伦敦的Deliveroo。后者也是一个外卖平台,在欧洲、大洋洲(澳大利亚和新西兰)以及亚洲(新加坡,阿联酋和香港)的200多个城市开展了相关业务。

对Ola和Uber来说,外卖业务至关重要。因为今年这两家公司的核心业务——网约车订单的增长都在大幅放缓。虽然各平台的日订单绝对量在增加,出租车、嘟嘟车(小型机动三轮车)和共享出租车等所有业务达到350万单,但平均增长率却下降了20%。相比之下,2017年的平均增长率为57%,日订单量为280万,2016年则增长了90%,日乘车量为190万。

实际上,在中国这一幕也早已上演。2017年的情人节,就在程维和王兴一起吃饭的当天,美团打车在南京上线。作为反击,滴滴在之后推出了“滴滴外卖”。

根据Redseer Consulting的估计,2016年印度的在线外卖市场增长了150%,达到3亿美元。2017年,又增长了一倍多,达到7亿美元,预计到2018年底将达到15亿美元。到2021年,这个市场规模将达到25-35亿美元。这足以令Uber Eats和Foodpanda血脉贲张骚动难耐。

高不可攀的Swiggy和Zomato

事实上,在印度外卖领域,撼山易,撼Swiggy和Zomato难。

挡在Ola和Uber前面的两个对手,不仅赢得了市场份额,还占领了心智资源。Swiggy做得很好,一直被模仿却难以超越,后来者Zomato作为默认的替代选项,也逐渐地获得了应有地位。Ola和Uber要复制网约车市场的成功之路,步履维艰,十分不易。

Swiggy和Zomato的月订单量分别达到了2000万和1400万,两者合计占据了超过75%的市场份额,同时他们还激烈争夺过庞大的餐厅资源。所以对Uber Eats和Foodpanda而言,不成文的共识是,迟到两年就意味着被远远抛下,难以能撼动竞争对手的地位。因此Foodpanda和Uber Eats的高管们表示,在市场上,他们不会照搬Swiggy和Zomato的经验。

截至8月份,Uber Eats和Foodpanda(九月开始打折之前)的月订单数分别为400万和100万,差距不啻霄壤。所以他们必须从头开始,确保无缝体验。此外,订单价格也完全不相匹配。业内估计,目前的平均订单价明显高于200-250卢比这个区间。

这意味着,最后一公里的配送模式才是关键。相比Swiggy的70000名快递员和Zomato的55000名快递员所组成的强大配送网络,Foodpanda和Uber Eats显得毫不起眼,因此他们也在积极寻求支持力量。

在关键市场,Foodpanda一直用三倍于Swiggy的价码来吸引配送代理商,预计两个月后,将从目前的10000人的规模增加到60000人。Uber Eats的快递人数超过12000人,并且开出的价码同样不菲:该公司在班加罗尔从周五到周日每天工作9小时的快递员,能拿到3000卢比的报酬,反观Swiggy则低得多,仅仅为800-1000卢比。

Uber Eats的策略:

快速扩展到二线城市

在空白市场中抢占先发优势

向马杜赖(Madurai)和维杰亚瓦达(Vijayawada)等尚未开展Uber网约车业务的城市渗透

Foodpanda的策略:

寻找大众市场,低成本餐饮模式,有助于优化物流成本

瞄准每餐100卢比的价格区间,其利润率可能较薄,但销量增长的空间很大

考虑与Ola整合,以利用后者的1.5亿多客户群

根据距离和价格对订单进行批量处理以优化成本; Ola的本地化数据有助于批量策略

Uber Eats:“农村包围城市”

以二线市场为核心的战略并不常见,而且Uber Eats在宽度和深度上加大了筹码,准备开发尽可能多的城市,并对之进行深度挖掘。比如,马杜赖、本地治里、特里苏尔、特里奇和维杰亚瓦达。

Uber Eats希望成为这些市场的先行者。当然这也并非易事。

首先,这些城市都尚未开展Uber业务。其次,这些城市基本上都是二线城市,用户习惯与孟买、班加罗尔等大城市大相径庭。比起在家等外卖,消费者更习惯于直接下馆子。对于马杜赖和维杰亚瓦达的消费者来说,外出用餐实际上是一项活动,这无关于需求、时间或者其他因素。

“吸引力还是有的,二线城市的人们非常欢迎Uber Eats。对很多城市来说,这是他们的第一款外卖app。正因为他们暂时不习惯这些东西,所以我们可以看到有吸引力之处。”Uber Eats印度和南亚的负责人Bhavik Rathod说。

在某种程度上,Uber Eats试图打破这些市场中的消费者习惯,让人们通过app购买食品。根据Uber Eats官方的说法,当印多尔的周订单量触及10万时,它成为当时全球增长最快的城市。

这也可以让小型实体店的商业冲击力最大化,比如印多尔和勒克瑙著名的chatt wala(一种特色小吃摊)也在Uber Eats上线,那些原本对消费者缺乏吸引力的餐馆,也开拓了招徕顾客的新渠道。而对于城市中的大型餐厅来说,平台不仅能帮其获得客户,也可以帮他们减少物流成本。

Foodpanda:站在Ola的肩膀上

Foodpanda的品牌价值远逊于Uber Eats,在印度和全世界都是如此。这就不难解释,其订单量长期徘徊在在28000-30000之间。即便该公司去年十二月被Ola收购后,这项指标也没有太大起色。

鉴于Foodpanda的品牌效应太弱,那就只好押宝在Ola上。

“我们拥有1.5亿Ola客户,与Ola平台的整合将帮助Foodpanda有效利用这些资产。我们对印度客户的深刻理解、大规模分销、以及物流和技术实力都会形成对Foodpanda的强大助力。”Ola的联合创始人兼首席执行官Bhavish Aggarwal表示。

Foodpanda的日订单量刚刚达到30万。Foodpanda还选择了低成本的“每餐100卢比”策略,虽然利润偏薄,甚至没有,但在数量上的潜力却非常大。而数量正是目前最重要的指标。Foodpanda希望为大众市场量身定制,并优化物流运营的模型。

该公司员工表示,Foodpanda正在根据地理位置和价格来评估批量食品订单的模型,从而计算成本效率。Ola平台的整合,将为其提供更多本地化数据,实现更优的批量组合。

“Foodpanda加入Ola家族的九个月以来,协同效应使产品变得更好。由于覆盖面扩大,基于客户洞察力的产品增加,领导力的增强以及平台技术和物流实力的提高,订单量增长很快。”Foodpanda发言人说。

“印度经历了价格战,人们变得更加理性。所以,我不认为这一次市场空间的争夺会很容易。尽管市场对价格敏感,但短期降价不会带来长期的收益。赢得这一目标的唯一途径,是创造类似于中国企业所采取的的低成本食品供应策略。但这又会演变成一个运营密集的供需方案,而新的参与者不太可能采取这种密集的运营和研发模式。”风险投资公司India Quotient的普通合伙人Anand Lunia说。

这两种策略的实行,以及行为模式的重复构建,都需要Uber Eats和Foodpanda付出较多的时间和资金。对Uber Eats来说,或许尚属可行,但Foodpanda的母公Ola可能不会长期持续投入。投资者和业内人士认为,虽然印度和全球的食品供应市场并非“赢者通吃”,但那些先行者确实在市场上获得了巨大的优势。

“三年前,Swiggy和后来的Zomato都试图创造出一个市场,并在其中创造出自己的空间。而Foodpanda和Uber Eats现在要做的是,在已经建立和快速增长的市场中创造自己的空间。而这至少需要5-7亿美元才能巩固其位置。这些钱在哪里?”一位不愿透露姓名的顶级外卖公司的投资者问道。

用户体验是王道

虽然这两家网约车公司进入外卖领域偏晚,但它们仍然保有显著优势:它们已经在很多城市开展了业务。不同之处是,他们尚未习惯在新的业务领域扮演追赶者的角色,此时身份转换就至关重要。

Uber Eats的业务已扩展到29座城市,在过去的短短10个月,就增加了12座城市。现在其超过50%的用户,其实都来自Uber app。秘诀就在app乘车界面的下方,距离最近的餐厅和优惠活动都会在那里显示。

Ola也开始将Foodpanda整合到其打车产品中,用户打开app时,就会弹出一个促销标签。“Ola作为最活跃的消费者平台,提供了足够的机会让我们了解用户,现在我们正在寻找一种方法来接触他们,用户是我们的财富。”一位不愿透露姓名的Ola高管说。“我们觉得把外卖整合进来更容易,现在我们已经迈出了第一步。”

投资回报与网约车业务可以在相同的平台上实现,这就是他们所预期的利益最大化,也是与Swiggy和Zomato一战的法宝。

在Foodpanda尚未制定其餐厅策略的时候,Swiggy和Zomato已经把中高档餐厅锁定为公司的业务基础。这促使Foodpanda实施一项和云厨房有关的战略,并可能将其作为扩大供应的基础。它收购了已经关闭的云厨房Holachef,并充分开发其功能,这让Foodpanda的策略走进了业界的视线。

Foodpanda声称,目前其平台上有超过20000家餐厅,并计划在下周将外卖业务从目前的的7个城市扩展到10个左右。

Uber Eats则一直专注于改善app的用户体验。“我们专注于改善用户体验。公司业务在未来12个月内将会成倍增长。但更加重要的是,当规模扩大时,用户体验依然能够保持良好。”Rathod补充说。

例如,Uber已经重新设计了为合作司机提供的应用程序,从而可以从世界各地的司机合作伙伴那里获得反馈,根据他们的偏好建构每一项功能。

Uber Eats也同样如此。“现在我们不会对平台上的餐馆进行排名。我们可以追踪用户手指滑动的次数,而我们不希望让这个次数增加。所以,我们不会把用户可能不喜欢的餐馆推到最顶端。用户需要做的非常简单:点击,点击,然后中意的餐厅豁然出现。”Rathod解释道。

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