85%的中小企业只能撑3个月,该不该动?该怎么动?

摘要:85%的中小企业只能撑3个月,该不该动?该怎么动?


曾经羡慕二师兄,吃了睡、睡了吃。关了10多天才发现,原来猪也挺不容易的。寂寞与空虚终究难熬,“疫情何时散去”成为14亿人关心的问题。

1月31日,《柳叶刀》刊发的港大医学院院长梁卓伟的文章预测:

武汉地区将在4月前后迎来疫情顶峰,整体疫情则会在6、7月份开始退却。这个发展轨迹,基本和2003年的SARS疫情差不多。


预测不一定准确,毕竟目前湖北以外地区的新增确诊病例,已实现连续6日下滑。只是,正如中国工程院院士陈薇所言:

从现在来看,拐点可能很快就会到来。但是第一个拐点到来之后,疫病会不会还有第二峰、第三峰呢?对此,我们还是要做最坏的打算,拿出最充分的方案,准备最长期的奋战。

最长期的奋战,中小企业坚持得了吗?

据一项清华、北大联合调研,995家参与问卷的中小企业:85.01%的企业现金维持时间最多只有3个月;超90%的企业撑不到7月份去。

于是,朋友圈里一张搞笑又稍显无奈的“复工通知”开始刷屏:


面对这般窘境,出不了门的大佬们清闲起来,并开始在社交媒体上耍起“嘴皮子”(褒义)。他们对于当下的形势,大致持有两种相反的基调:

▨ 中小企业在疫情期间最好别转型别决策,光学习不行动。代表人物是混沌大学领教、Get创始人任鑫。

▨ 如果你现在不积极,等疫情过去,就已经完全来不及了。代表人物是有赞CEO白鸦。


疫情之下,企业到底动不动?

对于中小企业该不该动的问题,要从两个方面来看:

▨ 动的话,你的资本积累允许你动吗?能动出什么花样?

▨ 不动的话,你的同行是不是都在动?你会被PASS掉吗?

以一家中小餐饮连锁商为例:

如果你当下的现金流+贷款都支撑不了3个月;如果你没有银行授信、机构投资、合作伙伴预购餐券——如果你不是那个幸运的西贝莜面村,你敢动吗?

被贾国龙感动的2400万中小连锁商家,估计超过50%都不敢动。


当然,账上有钱的中小企业也不少。从当下圈子里的讨论来看,很多企业都动了起来。

线下商家如安踏、361度、雅戈尔等,前后尝试了直播、短视频、周边电商等,希望通过线上生意弥补些许。

一般而言,“动起来”和“出效果”之间存在延迟效应。究竟这些企业动得6不6?这估计要在疫情之后才看得出来。

其他企业遇到的问题是:大家都在动,保持不动的自己会不会被PASS?

这还不一定!回答这个问题,其实是对疫情结束后经济发展和消费力的预判。

以中国民主促进会中央经济委员会副主任王林的预估:

▨ 如果钟南山预计准确,疫情被有效控制,在15天左右结束。那么对经济的冲击,主要是在第一季度,大概会放缓到4%-4.5%左右。后三个季度恢复后,全年可维持在5.4%左右。

到2月10日看这个假设,已然不成立了。

▨ 如果疫情如梁卓伟所言蔓延到6、7月。国家必然会在经济上进行宏观调控,后期增速可能达到5.5%-6%。

▨ 如果按陈薇所言要准备最长期的奋战。假设疫情会蔓延到第三季度,那么中国经济的增速可能会降至5%左右。

以王林上述3种假设,中国2020年经济增速将保持在5%以上,企业“动一动”可能收获更高的预期回报。

假如低于5%呢?这种人文社科性的问题,人为干扰因素的σ值太多,有些企业家说不定还会拿着生辰八字去庙里算个命。


定量预估总有出入,定性判断则更能看清楚事实。

任鑫曾从一个更黑暗的角度来讲这件事,他说这场疫情是一个自我深思的好机会:你一开始为什么出发?现在还有没有必要坚持?

何须其他牵挂?只要考虑清楚还需坚持,折腾就对了。

关于怎么折腾?我比较赞成白鸦的看法。他在《中欧商业评论》发表的署名文章表示:

只要能扛过这个疫情,让自己的生意恢复,后面中国的整个消费能力还会持续往上走。不必过于惊慌,在这期间保存好团队,保证好现金流,保证好顾客关系,尤其是客户关系非常重要。

当疫情让几乎所有线下商业经营停摆时,尽其所能往线上走,去线上维系客户关系,才是当下中小企最应该去折腾的。

这是一个比较泛的话题,客户关系怎么维护?

春节期间,至少3家服装定制企业的客服主动给我打过电话,大致都送优惠券、满减折扣、充300送300等营销活动。

这其实也算维护客户关系的一种。粗略来看就是:

▨ 营销:你如何聚焦线上平台用内容连接客户?

▨ 产品:你如何通过线上渠道用产品连接客户?



企业该如何做营销

01.

这场疫情持续到现在,我要把最佳营销奖颁给西贝莜面村

先复盘一下:

前段时间,全国餐饮行业因疫情蔓延而悉数停摆。海底捞是最先被行业所标榜的,1月26日大年初二,海底捞就宣布停业至正月初七,休市决定早于绝大部分的餐饮企业。

但截至目前,海底捞连同其外卖业务仍未复工。

套用2019年H1财报数据,海底捞仅从销售额和员工成本来看,休市15天就损失了超过11亿元

本还打算说点什么,西贝莜面村就抢了海底捞的头条。在那场投中网的线上沙龙上,西贝餐饮董事长贾国龙表示:

当前全国60多个城市的400家线下门店基本都已停业,只有一部分店在做外卖,2万多员工待业,贷款发工资也撑不过3个月。

“西贝撑不过3个月”的标题,随即在朋友圈刷屏。

而在引发大众热议的第二天,西贝就开始为自己宣传外卖业务,将进店就餐转化为外卖还要捐赠给武汉医护人员。

我将关键词“西贝莜面村”与“海底捞”在百度指数中拉了一个对比。

当把时间线拉长到6个月时,你会发现:

一直以来海底捞的搜索频次都远高于西贝莜面村,而正是贾国龙“为自己代言”后,指数直线爬升。


这场毫无违和感的营销,给西贝的转化尤为明显。

▨ 首先是销售额提升。西贝先后开放200家门店外卖后,单店单日外卖业绩从几十万飙升到了200多万,当前还处于上扬阶段。

▨ 其次是资本方关注。5天之后,西贝餐饮获得了浦发银行4.3亿元的授信,其中1.2亿元已于2月7日到账。况且,这笔贷款的利率在基准利率基础上下调了一些。

贾国龙表示,浦发之外还有多家银行主动表示愿为西贝提供贷款,还有投资机构要注资入股。西贝的合作伙伴也预购了价值5000万元的餐券。

很多人说,如果将西贝这件事看成营销的话,是不是太恶心了?在如此非常时期和敏感关头,企业做营销就是发国难财、搞投机倒把?

其实不然。前Michael Kors传播经理Doris Ke就表示:营销的本质,是建立产品价值和用户需求的连接。

好的营销应该是在帮社会做价值交换,让消费者更容易找到那些能满足他们需求的产品或者服务,再一步才是消费,以此来促进财和物的交换及流通。

02.

各家公司的传播经理、公关经理扪心自问,你们一掷千金捐款捐物,除了真心援助疫区外,就没有带丝毫营销色彩吗?

对于这一点,网易就做得特别坦然。在最近额外捐赠1亿元设立专项基金前,网易捐赠了超过12万份寒假作业。

再穷不能穷教育,力保学生停课不停学。经网易这一带动,其他在线教育平台也纷纷捐赠课程。


也有网友反映,很多教育机构干脆将“免费试听课程”改成了“慈善捐赠线上课程”,公关宣传则成为“捐赠几千万的网上课程”。

新东方COO潘欣看出了门道。他建议各教培机构别再送免费课程了,不如捐点口罩,别打着公益的旗号做促销拿Leads了。

一两句号召肯定制止不住。

这段时间,在线教育App下载量飙升,方直科技、全通教育、世纪天鸿、三爱富、秀强股份、金科文化等集体涨停。

03.

正例和反例都举了,那些真正可复制的营销套路如果“不举”就出问题了。

这段时间看到最接地气、转化不错的营销,是以下这组数据:

截止2月2日,7天收揽2万多客户,单个导购招揽客户数最多达到1256 人,单人业绩最高的突破 8 万元。

营销者是一个叫做自然醒的品牌。

我曾在中国华融现代广场光顾过这个品牌,以生活百货为主,销售寝具床品、日化布艺等家居商品。

当时因床上4件套打折买了两床,但被单质量亲测下来不能给5星,偶有起球现象。

在疫情之前,这个品牌主要是以线下销售为主,900多名线下导购在2019年末贡献了80%的收入,线上营收仅20%。

疫情期间的营销只有一招,分销。

借助“企业微信+有赞”的分销工具,品牌为900多位不能上岗的导购员5%-30%甚至更高的佣金。


据品牌方负责人介绍,自然醒总部会先优先培训管理层人员;然后下发图片、视频和培训手册等资料,在群里批量触达多个导购,方便反复查看、练习。

最后,总部会统一制作图文模板,上传素材中心并定时更新,让导购员获取并分享到朋友圈。

这个过程中,客户可主动获取导购微信,而总部全面掌握客户微信进行联系、一键群发客户群消息等。