《投资者网》韩宜珈
LABUBU三代搪胶毛绒“前方高能”系列一经推出，便在全球各大国家和地区掀起热潮，这不仅是潮玩行业火爆的缩影，更是Z世代消费力量崛起的证明。
年轻人的消费能力有多强？通过潮玩、新茶饮的火爆程度可见一斑。2025年的中国消费市场，潮玩与新茶饮两大赛道正以破竹之势改写商业格局。一边是泡泡玛特2025年上半年净利润增速接近400%，一边是蜜雪冰城在港股开盘市值破千亿，业绩“一飞冲天”的背后，是这些企业对Z世代消费的精准拿捏。
而从这些企业的发展也不难看出，中国新消费市场正在发生的深刻变革。潮玩经济爆发式增长，新茶饮行业迈入“质卷时代”，这一切背后是年轻群体成为消费主力后，以“悦己”为核心的情感需求正在重塑产业生态。
未来的新消费该怎么走？或许我们能从这些企业的中报业绩中寻到一些线索。
一代人有一代人的“潮玩”
潮玩行业在2025年迎来了现象级增长。作为“潮玩之王”的泡泡玛特，2025年上半年业绩惊艳市场：营收138.76亿元，同比增长204.4%；税前利润达61.57亿元，同比增长401.2%。
泡泡玛特已从单一盲盒厂商进化为“IP全产业链运营商”。公司采取差异化运营策略，持续提升IP热度，2025年上半年共有13个艺术家IP收入过亿。其中THE MONSTERS家族中的LABUBU凭借其独特的风格魅力，跻身世界级IP行列，成为2025年上半年全球最热门的IP之一。
视线转向名创优品，作为名创优品旗下的潮玩品牌，TOP TOY在2025年上半年的营收为7.42亿元（约1.04亿美元），较上年同期增长73%；其中，第二季度营收为4亿元（约5610万美元），同比增长87%。
卡牌领域，预备港股上市的卡游2024年全年营收达100.57亿元，同比增长278%，创历史新高。其业绩增长主要得益于IP运营能力和产品力，通过融合传统文化与现代卡牌工艺，成功打造出《哪吒之魔童闹海》等爆款产品。
东北证券研报指出，情绪消费与谷子经济的兴起成为核心驱动力，2024年我国以Z世代为主导的泛二次元人群突破5亿人，相关市场规模约6000亿元。
过去，潮玩行业呈现“一超多强”的格局，国外品牌乐高、万代等占据一定的市场份额，国内品牌卡游、布鲁可等企业也呈现出增速迅猛的态势。
东北证券表示，潮玩行业中，盲盒、拼搭类玩具和卡牌三大细分品类引领了行业增长。盲盒依托未知刺激、IP收藏价值及社交属性刺激消费，其消费群体女性占比75%，Z世代推动市场向中高端升级。2025年市场规模预计达580亿元。
拼搭类玩具通过全龄段设计激活亲子与成人双场景，本土品牌布鲁可领跑角色类赛道，2028年市场规模预计达640亿元。卡牌则奉行“拆包经济学”，以稀有度分级制造社交货币，强化消费成瘾性。2029年市场规模预计达446亿元，卡游占据行业绝对领导地位。
今年开始，中国潮玩走向世界已经成了新的趋势。最具成效的无疑是泡泡玛特，海外增长为其开启了“第二春”。2025年上半年，公司中国内地收入82.83亿元，同比增速135.2%；港澳台及海外收入55.9亿元，同比增速高达440%。其中，亚太地区收入28.51亿元，同比增长257.8%；美洲收入22.65亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区实现收入4.78亿元，同比增长729.2%。
预备上市的52TOYS，2022年至2024年营收复合年增长率为16.7%，毛利率从28.9%提升至39.9%。虽然盈利上不及其他几家企业，但这家企业海外收入从2022年的3540万元增长至2024年的1.47亿元，复合年增长率超100%。
当“社交属性”和“情绪价值”成为Z世代消费的关键词，潮玩行业将迎来更大的增长。毕竟几十块钱带来的快乐，远比昂贵的“奢侈品”更能即时满足消费者的需求。
年轻人的第N杯奶茶
相比之下，新茶饮行业正经历一场深刻的变革。从早期连锁化、品质化的探索，到如今全面迈入“质价比与规模化”的新阶段。奶茶行业的“反内卷”已经成了大多数品牌的基调。
灼识咨询《2025年新茶饮行业白皮书》显示，茶饮行业竞争焦点转向“质价比”。高线城市渐趋饱和，头部品牌主动降价拥抱大众市场，同时通过加盟模式加速规模化扩张。蜜雪冰城、古茗等成功上市并取得亮眼市值表现，印证了规模化运营模式的成功。预计到2028年，现制茶饮市场规模约5500亿元；零售茶饮市场规模达约6500亿元；周边及生活零售市场规模高达约5万亿元。
2025年上半年，蜜雪冰城实现收入人民币148.7亿元，同比增长39.3%；毛利人民币47.1亿元，同比增长38.3%；净利润人民币27.2亿元，同比增长44.1%。
门店层面，截至2025年6月30日，蜜雪集团全球门店数增至53014家，较去年同期新增9796家门店，门店网络覆盖中国及12个海外国家。
中端市场“占有率第一”的古茗，2025年上半年收入约56.63亿元，同比增长41.2%；净利润约16.25亿元，同比增加121.5%，超去年全年（2024年古茗全年净利润为14.79亿元）。2025年上半年，古茗GMV约141亿元，单店日均GMV约7600元，较去年同期的6200元增长22.6%。
相比之下，奈雪的茶2025年上半年收入为21.78亿元，同比下降14.4%，主要由于关闭了部分经营不善的门店。经调整净亏损大幅减少73.1%至1.18亿元，经营活动所得现金净额则增加33.1%至1.38亿元。
这三家企业的业绩对比，体现了当下茶饮行业“性价比”为王的趋势。下沉市场成为主战场。蜜雪冰城和古茗的业绩高增长，很大程度上得益于其在下沉市场的快速扩张。蜜雪冰城全球门店中三线及以下城市门店占比高达57.6%；古茗则有81%的门店位于二线及以下城市。展现了广阔的下沉市场的巨大潜力。
与此同时，规模化加盟模式成为“主流”，蜜雪冰城和古茗都采用加盟模式驱动扩张，这使其能以相对较轻的资产快速占领市场。蜜雪冰城加盟门店占比高达99.97%，并通过向加盟商销售食材和设备获得主要收入。这种模式在扩张速度和成本控制上优势明显。
奈雪的茶则坚持直营模式，主打高端现制和“第三空间”体验。这在当前环境下，面临着租金、人力等运营成本高企的巨大压力，直接侵蚀其利润。
最重要的是，随着行业发展，供应链逐渐成为新的“护城河”。原材料是新茶饮品质与成本的核心，供应链的建设有助于企业进一步从源头掌握利润空间。头部企业通过源头直采、自建基地、优化仓储物流，能够保障产品质量与供应稳定，未来的盈利空间也能进一步释放。
未来，越来越追求“健康”的Z世代，注定会推动整个茶饮行业向精细化、健康化、稳定化方向发展。当行业竞争已从增量市场转向存量市场，品牌间的差异化竞争、供应链效率、产品创新力都将成为关键胜负手。（思维财经出品）■
