别让流量害了中国制造

摘要:一个年轻的姑娘,站在一辆丰田汽车边上,她成了中国内地第一个车模。从那天开始,数不清的漂亮姑娘倚车而立,成为车展的另一道风景线。

内容来源 | 市值观察

作者 | 张静波

1993年,上海车展。

一个年轻的姑娘,站在一辆丰田汽车边上,她成了中国内地第一个车模。从那天开始,数不清的漂亮姑娘倚车而立,成为车展的另一道风景线。

30年后的北京车展,她们风头不再,取而代之的,是车企老板们。

但车模和老板,打的是同一份工:争流量。

01

疯狂的流量战争

2024年的北京车展,很不一样。

行业大佬们取代车模,成为全场主角。小米雷军,所到之处,人潮汹涌,俨然成为行走的流量包。

红衣大炮周鸿祎,直接爬到车顶上,吸睛无数。

就连过去,很少抛头露面的魏建军、尹同跃等,也开启了相互串门模式。

对于不久前,首次尝试了直播的汽车老兵尹同跃,周鸿祎还贴心鼓励道:“只要你肯走出来,走到面前,与他们进行沟通,我觉得大家一定会喜欢你的。”

大佬们表面上一团和气,实则暗藏杀机,汽车产业正掀起一场疯狂的流量战争。

逼得魏建军这样,过去一直被认为保守的汽车掌门人,最近也开始学习雷军,走到台前,打造个人IP。

魏建军不但身先士卒,还在内部痛批哈弗H6团队观念老旧、营销不力,以期唤醒他们的战斗力。

“我在转变,但不能只有我在转变。”

哈弗H6,过去曾是长城汽车的当家产品,如今正面临来自理想、问界等新势力,尤其是小米的流量压力。

2021年,新能源汽车大爆发,传统车企慌了。

彼时,很多人认为,传统车企与新势力最大的差距是电动化、智能化。

经过前者几年追赶,这方面的差距,已逐渐缩小。但此时,人们惊讶地发现,双方更大的差距或许是:

流量!

小米和雷军,在网上铺天盖地的流量,令很多车企胆寒。就连理想这样的新势力,在小米造车后,网上的声量也锐减。

和雷军在手机行业,一起并肩战斗了十几年的余承东坦言:

“我们知道,他们会带来强大的流量能力……传统车厂在这方面是根本干不过的,不在一个数量级。”

汽车,并非最早爆发流量战争的行业。

过去十年,手机作为移动互联网时代最主要的载体,经历了惨烈的流量竞争,幸存下来的都是一等一的高手。

以至于,当它们杀入汽车行业时,卷得整个行业嗷嗷叫。

除了手机、汽车,过去十年,中国制造在家电、消费、日用化工等众多行业,也都爆发过激烈的流量竞争,区别不过在于方式方法的问题。

很多企业,纷纷寻找流量明星代言,格力电器董事长董明珠,披挂上阵,亲自给自己的企业代言。

就连三一重工这样,平时很低调的to B企业,也玩起了抖音。

值得注意的是,这场席卷千行百业的流量战争,在给中国制造带来更高声量的同时,也在少数企业萌生了不好的苗头。

香飘飘因为“硬杠”日本事件,椰树牌椰汁因为擦边营销,被市场监督管理局罚款40万元,还有诸如百度公关等事件,都在展现出流量的另一面。

02

流量是一把双刃剑!

流量的背后,是营销。

这在历史上并不新鲜。早在古代,人们就用手抄广告来吸引别人关注。

从那以后,商业世界围绕人们的眼球,展开激烈争夺。

1793年,一个叫朱利叶斯的犹太人,为了推销自己的马口铁,手写60多张宣传纸,贴在伦敦大街上。

几天后,愤怒的同行,冲击了他位于伦敦郊区的工厂,放火烧毁了他的仓库。

几千年来,广告营销的载体,随着技术的进步,不断发生变化,从手抄、报纸、杂志,到广播、电视,再到PC、移动互联网。

唯一不变的是:

对流量的争夺,以及弥漫不散的硝烟味。

上世纪90年代,央视标王之争,曾在中国商业史上,留下浓墨重彩的一笔,并创造了很多商业奇迹。

然而,流量是一把双刃剑。当年叱咤一时的品牌,很多已轰然倒下。

1996年,秦池豪掷3.2亿元,勇夺央视标王。靠着央视的流量,这个山东地方小酒厂火箭式崛起。

人们都在调侃:秦池每天开进一辆桑塔纳,开出一辆奥迪。

然而,这种没有根基的泼天富贵,总归是一场梦。很快,各种产品质量问题,就让秦池葬身火海。

秦池之后,胡志标和爱多VCD,上演了几乎同样的剧情。

秦池、爱多收割流量,靠砸钱。也有不少新崛起的国产潮牌,以文案创意等巧实力来赢得人们的注意力。

2016年,一款名叫江小白的小瓶酒,以一系列走心文案,俘获了年轻人的心,一时间风头无两。

然而,盛名之下,其实难副。

江小白的口味一直被人诟病,有人评价:“江小白的文案创意有多好,他家酒的口味就有多糟。”

众多的负面评价,让昔日爆火的江小白,如今艰难求生。

江小白的现象并非偶然。近几年,以钟薛高为代表,很多国潮新品牌,以独特的创意和话题性,赚足了眼球。

但它们在一夜爆红之后,又迅速陨落。

脆弱的产品力,接不住泼天的流量和富贵,是秦池、爱多、江小白们失败的原因之一。

但即便宝洁这样产品力强大的世界顶级品牌,有时也避免不了被流量反噬。

20几年前,在互联网还没普及的年代,宝洁凭借在央视等主流媒体上的巨额投放,成为那个时代的流量之王。

彼时的中国日化品牌,被压得喘不过气来。

2012年,移动互联网的崛起,敲响了传统媒体的丧钟。宝洁惊讶地发现,自己陷入了流量困局中:

昔日,飘柔、海飞丝等铺天盖地的广告轰炸,越来越不好使。

今天,宝洁在中国市场上的声量,已大不如前,很大一个原因是,它的产品创新以及对消费者需求的深度挖掘,已经越来越不敌中国本土企业的进击。

流量的反噬,很多时候,出乎企业和品牌方意料。过去几年,热衷于聘请流量明星的企业,也是屡屡遭遇人设坍塌的困境。

从吴亦凡、郑爽,到李易峰……接二连三的明星“翻车”事件,让品牌方疲于应对。

流量焦虑,更大的危害还在于,它在某种程度上,助长了短期主义,对中国制造的长期未来不利。

企业负责人亲自下场,打造个人IP,固然可节省开支,为品牌引流,但它不可避免地会分散负责人的精力。

长此以往,对企业的研发、生产经营,甚至是战略和文化,都可能造成影响。

香飘飘和椰树,本来有着不错的定位,尤其后者,拥有得天独厚的椰树资源,原本可以靠产品力吃饭,却热衷于流量竞争。

这不得不说,是一种遗憾。

03

别让流量害了中国制造!

日本企业,为何拥有世界上最长的寿命?

日本制造,又为何在很长一个时期,风靡世界,时至今日,依旧拥有不俗的实力?

这在中国,一直是热门话题。

如果非要总结,原因之一,大概离不开这些日本企业,甘于寂寞,埋头苦干。

在物资匮乏的年代,中国人曾信奉:酒香不怕巷子深。彼时,产品只要能生产出来,就不愁卖不出去。

随着物质生产的极大丰富,如何把产品卖出去,成为越来越棘手的课题。中国人开始学习西方营销理论。

追着流量跑,成为不少企业的选择。

从央视标王,到今天的网红经济……一些企业对流量的追逐,愈发疯狂。到今天,甚至有点走向另一个极端。

这个时候,尤其需要好好想想秦池、爱多、江小白们的故事。

日本金刚组,从公元578年创办以来,至今已存续了1446年。

做酱油的龟甲万,也拥有360多年的历史。

在日本,像这样的化石级企业,还有很多。据统计,全世界创办100年以上的企业,近半数是日本企业。

它们没有央视标王,没有网红经济,没有追着流量跑。但几百年来,它们从来不缺流量,因为它们掌握了流量的终极密码:

产品力!

只要产品力足够强大,流量会追着你跑。

龟甲万做了几百年酱油,一直不断改进工艺,创新原料,独家培育了龟甲万菌……最终缔造出世界酱油产业的一个神话。

丰田汽车之所以风靡全球,答案不在电视,不在网络,而在丰田的生产车间里,在生产线上的看板、精益生产制度,等等。

这是丰田埋头数十年,在生产一线,一锤子一锤子敲打出来的经验。

日本半导体产业,在原材料、设备等领域的优势,更是数十年埋头苦干的结果。

多年前,荷兰光刻机巨头ASML在接待中国技术团队时,曾放出豪言:“就算给你们全套图纸,你们也做不出来!”

这话虽然有些狂妄,却也道出了制造业的真谛:

埋头实干!

事实上,中国并不缺埋头实干的企业和个人。

2010年,大学毕业后的张帅坤,加入了中国铁建重工,负责盾构机研发。

彼时,我国盾构机依赖进口,外国设备故障频发,以及维修人员的傲慢,激起了张帅坤的斗志。

“必须做中国人自己的盾构机!”张帅坤铁了心,和盾构机硬杠。

为此,他十几年奋战在一线,最忙的时候,一天之中,有12个小时要在地下度过,封闭的隧道里,气温有时高达40多度。

固体燃料发动机,是发射载人飞船火箭的关键部件,被称为导弹的心脏。

19岁就参加工作的徐立平,一辈子用心做一件事——驯服超高能量的烈性炸药,为固体火箭发动机推进剂药面进行微整形。

数十年来,他整天在炸药堆里,干着难度大,也最危险的工作之一。

在中国,像铁建重工这样的企业,以及张帅坤、徐立平这样的个人,还有很多。千千万万埋头苦干的企业和个人,共同筑起了中国制造在世界的一张张名片。

然而,与那些流量明星相比,他们却鲜有人关注。

汽车产业,作为全球最大的产业之一,拥有制造业最典型的特征。

众多造车新势力,在过去几年,创造了一个又一个流量神话。尤其小米造车,更是掀起一阵流量狂潮。

然而,这些流量能否接住泼天的富贵,最终还要靠产品力来检验。

二十几年前,央视标王之争,让很多企业浑身充满了荷尔蒙。今天,在中国车厂疯狂的流量战争中,我们依稀嗅到了当年的火药味。

流量是重要的,但对当下的汽车产业乃至中国制造而言,更需要的或许是:

干出更吸引流量的产品,而不是靠人来吸引流量!

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