唯品会盈利是省钱省出来的

摘要:值得注意的是,这已经是唯品会连续第30个季度盈利。今日,唯品会股价收盘上涨3.25%至16.5美元。


5月27日,“品牌特卖”电商平台唯品会,公布2020年第一季度财报。财报数据显示,唯品会第一季度营收达188亿元(人民币,下同);非通用会计准则下,净利润9.86亿元,同比增长20.8%。

值得注意的是,这已经是唯品会连续第30个季度盈利。今日,唯品会股价收盘上涨3.25%至16.5美元。

一季度,由于唯品会的主营类目服饰、美妆等受到较大冲击,唯品会的业务也承受了较大压力。不过,唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示,唯品会业务自3月份以来也呈现了健康的复苏。

再来看几组核心数据:唯品会一季度成本为151.75亿元,较上年同期的169亿元下降10%,较上一季度的223.18亿元下降32%。由此带来的毛利润为36亿元,相比去年同期44亿元,毛利率从20.4%降至19.2%。

一季度总运营费用30亿元,相比去年同期36亿元,总运营开支率从16.9%下滑至15.9%。其中——履约费用为14亿元,去年同期为18亿元;营销费用为4.12亿元,低于去年同期的7.81亿元;研发费用为3.38亿元,低于去年同期的3.83亿元;管理费用为8.39亿元,高于去年同期的6.69亿元。

可以看到,毛利率降了,运营成本也降了。而运营总开支下降,主要得益于关闭自营物流品骏,与顺丰合作之后,履约费用比去年同期下降了4亿元。

尽管在疫情影响下保住了盈利,但是在电商平台最受关注的活跃用户数量上,唯品会交出的成绩并不理想。唯品会第一季度活跃用户总数为2960万人,去年同期为2970万人。活跃用户数量反而降了10万。

如今品牌商清库存的渠道更加多样,除了唯品会,拼多多、快手等流量更大的平台也开始成为品牌商们清理库存的渠道。尾单库存的压力逐步缓解,品牌尾货获取进入瓶颈期,面临诸多“非专业清库存”的综合平台竞争,“品牌特卖”似乎在逐渐丧失原有的优势。活跃用户数量的下降显然是一个不利的信号。

唯品会保持盈利的秘诀,是精细化控制成本,以及不断降低营销支出。但这样做的直接效果,除了保持盈利的成绩单之外,带来的负面效果就是用户增长陷入困境。

唯品会尝试过一些方式,来提高活跃用户数量。2017年,唯品会接受腾讯、京东入股,接入京东、腾讯流量后,唯品会的月活跃用户同比增速有所回升。唯品会还曾在次年表示,新增用户中超过1/5是来自腾讯和京东。

除了向“股东”求援外,唯品会也曾通过收购杉杉商业,来拓展流量来源。但由于线下店体量还很小,只能算是流量的补充来源。

从用户基数来看,千万级用户数量的唯品会量级最轻。都说从30分涨到60分的难度要比从80分涨到85分要低得多,但是唯品会过于严格的成本控制以及保守的用户增长策略,约束了发展。

当然,对于电商平台来说,拉动营收增长,除了可以通过增加活跃用户之外,还可以提高客单价,提高客户的复购频率等等。

可由于用户数量增长较为缓慢,唯品会不得不利用低价促销的手段来维持现有用户的黏性。最终导致唯品会的客单价持续下降。

在订单总量由去年同期的1.16亿增长4%至1.22亿后,唯品会的GMV却较去年同期的338亿元减少14.5%降至289亿元。

在用户增长缓慢,客单价持续降低的前提之下,唯品会仍然能够实现稳定盈利,一是因为唯品会的主营服装、美妆和母婴类商品,毛利率都比较高,但随着各类综合电商平台的持续碾压以及新兴电商平台的发展,这一优势也在逐渐削弱;二是得益于唯品会超强的费用管控能力。

比如2019年唯品会显示收缩金融部门,再是关闭乐蜂网,最后还放弃了自营物流,显然是在给集团逐渐减负,更加聚焦到主营的特卖业务中来。

拿自营物流这事儿来说,快递要想盈利,必须保证相当的规模,但是仅仅是想提高服务体验,并不是非要自己做物流不可。

不过,想在竞争激烈的市场中,安静地做一个特卖平台是不存在的。尽管保持了30个季度连续盈利的记录,唯品会想要立于不败之地,显然不能只靠节流。作为硕果仅存的垂直电商平台,唯品会除了交出盈利的成绩单,或许还得让市场看到它的增长潜力。

内容来源:零售老板参考

作者:何寒秀