摘要：当国民男装品牌七匹狼与福建运动巨头特步“联姻”的消息传出时，仿佛一颗重磅炸弹在市场上引爆。
当国民男装品牌七匹狼与福建运动巨头特步“联姻”的消息传出时，仿佛一颗重磅炸弹在市场上引爆。
6月1日晚上，特步集团“二公主”丁佳敏在其社交媒体平台官宣了喜讯，并且晒出了视频：身着婚纱、头戴皇冠的她站在婚礼站台上，一旁的新郎正是七匹狼二公子周力源。
两个百亿闽商“跨界联姻”背后，却隐藏着两家公司近年来业绩不尽如人意的事实。
联姻是希望中的重生，还是无奈中的自救？
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从“硬汉”到“萎靡”
提及七匹狼，人们往往会想到曾经风靡一时的“男人不只一面”广告语、他家的经典夹克，以及一系列“硬汉”代言人。
七匹狼自1990年成立以来，一直以其经典的男装设计和卓越的品质在市场上占据一席之地。狼的敏锐与凶猛赋予了这个品牌“狼性”，当时齐秦的《狼》红遍大江南北，七匹狼不惜成本拉上齐秦作为代言人，由此打响了七匹狼的号召力，此后代言人有张涵予、胡军等标签硬汉。
凭借“夹克”文化与领先行业的管理模式，2004年，七匹狼成功在深圳证券交易所上市。至2012年，七匹狼全年营收超过35亿，超十倍增长，一度成为中国男装代表品牌。
但2012年开始，线下服装消费市场迎来变革，电商时代瞬息风起云涌，七匹狼依靠高门店数量支撑起来的业绩因此遭到巨大冲击。
2012年至2023年，七匹狼拥有的门店数量从4007家跌至直营门店816家、加盟门店1015家，不足巅峰时期半数。
门店数量锐减，净利润也同样不断下滑，最高时下降58%，当年业绩计提减值3.41亿，迎来股价大跌。直至2023年七匹狼才同比扭亏，或许只是谷底反弹的周期效应。
面对走低的业绩，七匹狼想了多种方式自救，批发转零售并出售男士内衣袜子、收购老佛爷轻奢品牌、房地产投资等。
“溃败”的七匹狼生意举措均收效不高，仅靠“投资”维持发展。
七匹狼在资本界大举进军的同时，主业服装开始出现诸多病症，在质量上遭到央视点名、代言人的选择与品牌形象一样存在消费者代沟，甚至患上制度失衡的“大企业病”，掌舵人李淑君直接出走等等。
业内认为，某种程度上，七匹狼的困境是当下闽商品牌甚至国产品牌的心态，当品牌做到一定规模时，不再满足于实业挣“慢钱”，更倾向于“快钱”与“大钱”。
欲速不达，这大概也是七匹狼从“硬汉”走向“萎靡”的重要原因之一。
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风暴中的特步，从高速增长到战略迷失
另一边，特步，作为国内知名的运动品牌，也面临着同样的困境。
特步成立于2001年，凭借其出色的产品定位和强大的市场推广能力，快速崛起为国内运动品牌的领军者之一。2008年北京奥运会期间，特步更是凭借大规模的广告投放和赞助活动，成功打响了品牌知名度。
但如今在晋江同行之中已然掉队，业绩不尽人意。
2023年财报数据显示，特步主品牌收入119.473亿元，增长仅7.4%。集团经营溢利15亿元。特步业绩显然不及外界预期。
对比兄弟品牌361度，2023年实现营收84.2亿元，同比增长21.0%；经营溢利13.8亿元，同比增长28.8%。
从增速来看，尽管体量大于361度，但利润几乎持平。简而言之，特步对比同业与自身，增速都大幅放缓，掉队明显。
而且，2023年特步鞋类业务从60%营收占比下滑至57%，同比增长仅5.3%。相比较集团整体营收增速10.9%，在各地马拉松赛事霸榜的鞋类业务，大幅度拖了集团增长后腿。
据报道，2023年以来，特步市值下挫近50%。对比两年前曾一度达到15.87港元的市场高点，如今特步的股价仅剩4.54港元，跌幅更是超7成。
并且，基于大环境下运动品牌的估值下滑，多个证券机构接连下调特步目标价，看淡特步的后市行情。
特步冀望于多元化布局，却也未能扭转走势。
面对市场竞争的加剧，特步也尝试通过多元化布局来寻找新的增长点，包括加码服装市场、推出高端系列以及开拓海外市场，但困境仍体现在品牌影响力、消费者认知的下降。
随着国际品牌的强势和国内市场的饱和，虽然特步在体育赛事和明星代言上的投入不菲，但品牌形象依旧模糊，未能形成鲜明的品牌记忆点，消费者仍停留在“老牌运动品牌”里。此外，特步在国际化布局上的步伐过于激进，并没能取得预期的市场份额，反而拖累了整体业绩。
这些措施的实际效果相比于安踏、李宁等老对手的强劲表现，特步显得格外乏力。
3
联姻：是破局还是迷雾？
七匹狼与特步的联姻，被不少业内人士解读为两家企业在困境中的“抱团取暖”。
一方面，双方可以借助对方的渠道资源和品牌影响力，拓宽市场边界。另一方面，不同商业模式的融合，也意味着双方创新的管理方式，可以相互借鉴。
如今短视频的兴起，企二代、企三代偏向于将自己继承人身份在互联网平台公开，形成个人形象IP化，并与自家企业、品牌紧密绑定。
据了解，特步千金丁佳敏就是其中一员，主打一个“大小姐令人艳羡的一生”剧本照进现实。她在抖音粉丝超过70万，获赞近580万，在小红书有近20万粉丝，获赞与收藏超100万。
而周力源则相对低调，主要负责上文提及的七匹狼投资的法国轻奢品牌KarlLagerfeld（德国著名服装设计师“老佛爷”同名品牌）。周力源的加入似乎让七匹狼在2017年收购的这一轻奢品牌运营步入正轨。在他接手后的第三年，Karl Lagerfeld 迎来首度盈利。
特步千金将流量转化为品牌影响力，而年轻的七匹狼“生意经”都值得双方共享，最终能够寄望发挥1+1大于2的破局效果。
但如今，这一切的美好想象，都只是遥远未来的猜想之一。
内容来源： 金投研
