摘要：白酒国际化向来都是行业关注的热点，但是似乎一直呈“雷声大，雨点小”的状态。多年以来，白酒的实际出口额很难突破销售总额的1%。
白酒国际化向来都是行业关注的热点，但是似乎一直呈“雷声大，雨点小”的状态。多年以来，白酒的实际出口额很难突破销售总额的1%。
那么，阻碍“白酒国际化”的问题出在哪儿？
根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的2024年中国酒类进出口数据显示，2024年，中国酒类进口总额43.79亿美元，同比下滑6.16%，较2021年缩水20.6%；与此同时，酒类出口总额从2021年的12.87亿美元逆势增长至19.01亿美元，四年间复合增长率达12.8%。
按照中国食品土畜进出口商会一级统计目录，烈酒是中国第一大出口酒类，2024年出口金额达到13.05亿美元，约占2024年出口总额的68.65%，占比较2023年提升（66.83%）1.82个百分点。不过从增速来看，烈酒品类出海的步伐有所放缓，已从2023年的45.06%降低至8.87%。
从二级统计目录来看，占据中国酒类商品出口金额半壁江山的白酒是中国出口第一大酒类，2024年出口金额达到9.7亿美元，出口量为1.64万千升，无论是出口额还是出口量均较2023年实现了更快速的增长，其中出口金额同比增长20.4%（2023年同期增速为12.3%），出口量同比增长6.3%（2023年同期增速为-5.5%）。
2024年，香港、澳门、美国、日本、澳大利亚仍是中国白酒的主要出口地，分别占到中国白酒出口总额的27.78%、7.24%、5.95%、3.92%、3.47%，但与2023年相比，美、日两地市场均出现了不同程度的下滑，市场分别缩水5.6%、10.1%，另外德国退出中国白酒出口TOP10榜单。在增量市场中，香港受烈酒税政策调整（大幅降低），2024年出口总额与总量分别实现了42.4%、5.2%的增长，新加坡、泰国、越南等东南亚等深受中华文明影响的市场也出现了较为明显的增长。
白酒出海是中国白酒产业存量时代少有的增量市场。在产业层面，对比2021-2024年中国白酒产业与中国白酒出口情况，发现除2023年白酒出口总量同比增速低于产业整体增速外，其它时候量与价均高于产业整体增速，且均为正增长；在企业层面，贵州茅台2024年高附加值茅台酒销量增长超40%、茅台酱香酒销量增长超30%，水井坊前三季度海外销售收入同比增长65%，一个个高增长数值背后都述说着海外市场的增量诱惑。
中国头部白酒国际市场布局与出口表现
贵州茅台
1、主要出口市场：
东南亚：核心市场，占茅台出口量的60%以上，尤其是新加坡、马来西亚、泰国等华人聚集区，依托RCEP关税减免政策加速渗透。
欧美：重点拓展高端市场，通过免税店（如迪拜机场、巴黎戴高乐机场）和精品超市（如美国Costco）销售，2023年欧美市场销售额占比约15%。
新兴市场：中东（阿联酋）、非洲（南非）等地的免税区逐步试水，但规模较小。
2、出口数据：
2023年出口量：约3,500吨（占中国白酒总出口量的20%），同比增长18%。
出口额：约40亿元人民币（约5.5亿美元），占总营收的3.5%（国内营收占比仍超95%）。
五粮液
1、核心市场分布：
东南亚：占出口量的55%，重点布局马来西亚、新加坡、印尼，依托华人社群及RCEP政策，2023年销量同比增长22%。
欧美：聚焦高端免税渠道（如法兰克福机场、洛杉矶比弗利山庄精品店），占出口量20%，主推高端产品“经典五粮液”。
非洲与中东：通过中资企业合作切入（如尼日利亚、阿联酋），2024年非洲市场增速达35%。
2、出口数据：
2023年出口量：约12,000千升，同比增长15%，占中国白酒出口总量的8%。
出口额：约18亿元人民币（约2.5亿美元），占总营收的4%，国际化占比略高于泸州老窖，但低于茅台。
泸州老窖
1、核心市场分布：
东南亚：占比约50%，以马来西亚、泰国、印尼为主，依托华人社群及RCEP政策红利，2023年销量同比增长25%。
欧美：聚焦高端圈层，通过免税渠道（如欧洲机场）和高端中餐厅渗透，占出口量20%。
一带一路沿线：俄罗斯、哈萨克斯坦等市场增速显著，2024年俄罗斯市场销量增长40%。
2、出口数据：
2023年出口量：约8,000千升，同比增长18%，占中国白酒出口总量的5.5%。
出口额：约12亿元人民币（约1.7亿美元），占总营收的3%，国际化占比低于茅台但增速更快。
山西汾酒
1、核心市场分布：
东南亚：占出口量的50%，重点布局马来西亚、越南、泰国，依托华人社群及“一带一路”文化纽带，2023年销量同比增长28%。
欧洲：聚焦东欧（波兰、匈牙利）及西欧（德国、法国），通过“丝路酒文化”概念切入，占出口量25%。
北美：以加拿大华人社区为主，通过Costco等商超渠道渗透，2024年上半年销量增长35%。
2、出口数据：
2023年出口量：约6,000千升，同比增长20%，占中国白酒出口总量的4%。
出口额：约8亿元人民币（约1.1亿美元），占总营收的2.5%，国际化占比低于头部酒企，但增速较快。
洋河股份
1、核心市场分布：
东南亚：主力市场，占出口量的60%，重点布局新加坡、马来西亚、泰国，依托华人社群及“一带一路”文化纽带，2023年销量同比增长25%。
欧美：聚焦高端免税渠道（如洛杉矶国际机场、巴黎老佛爷百货），占出口量18%，主推“梦之蓝M9”等高端产品。
非洲与中东：通过中资企业合作切入南非、阿联酋市场，2024年上半年非洲销量增长40%。
2、出口数据：
2023年出口量：约10,000千升，同比增长22%，占中国白酒出口总量的6.8%。
出口额：约15亿元人民币（约2.1亿美元），占总营收的3.2%，国际化占比低于茅台但增速领先。
█ 白酒企业呼吁“走出去”
单从最近来看：茅台走进美国、英国、比利时、荷兰及东南亚等地进行市场调研；五粮液开启新一轮美洲市场的拓展工作；泸州老窖“川酒全球行”巴黎站品牌推广；洋河“梦之蓝手工班·全球行”系列活动走进阿联酋......
中国酒业协会理事长宋书玉提出白酒国际化要做到“六个走进”：让中国白酒走进所有在中国的外国使领馆；让中国白酒走进所有中国在国外的使领馆；让中国白酒走进在中国工作和学习的外国友人；让中国白酒走进国外的华人社区、华人超市；让中国白酒走进在国外的中餐馆；让中国白酒走进所有在国外的中资机构、中资企业。
五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦提出建议，紧跟中国经贸、中国企业、中国制造、中国文化和中国餐饮“走出去”，携手构建“展示+品鉴”“名企+名酒”“品质+标准”“产品+文化”“美酒+美食”的发展模式，共同提升中国白酒的国际关注度、国际知名度、国际认可度、国际美誉度和国际忠诚度。
茅台集团党委副书记、总经理王莉表示：从发展实践看，“走出去”可以分为出口、出海和国际化三个阶段。出口是拓宽市场范围，让产品走出去，是国际化的“必要前提”；出海是通过输出品牌、文化等，让企业走出去，是国际化的“必经过程”；国际化则是企业的视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨、联通，具备国际化的价值创造能力，这是“最终目标”。三者环环相扣、层层递进，是“量变”到“质变”的过程。
“今天对于中国白酒来讲走向国际市场已经不是一道选择题，而是一项必答题。”泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长，泸州老窖·国窖1573研究院院长刘淼表示，“中国白酒作为中华文化的优秀载体和中国民族产业的杰出代表，泸州老窖责无旁贷地扛起助力文化复兴、增强文化自信的历史使命。我们当然深知出海征程中的机遇和挑战，但路虽远行则将至，事虽难做则必成。让我们携手共进，让代表中国人完全自主知识产权、充满深厚文化底蕴的白酒在全球化的浪潮中绽放出最耀眼的光芒。”
洋河股份党委书记、董事长张联东认为，酒企“不出海就出局”“慢出海也出局”。当前国内白酒市场“内卷”严重，全球化将是一个重要突破方向。
白酒出海进入深水区
酒企国际营收普遍增长的背后，各大酒企使出浑身解数争相开拓海外市场。
梳理A股上市酒企的财报发现，贵州茅台、泸州老窖、古井贡酒等七家企业披露了海外营收数据，从2024年中报数据看，七家公司境外收入最高的是贵州茅台，其境外收入同比增长近8%至22.04亿元，占总收入比例为2.4%，占上述A股上市酒企境外总收入比例超九成。
同样表现突出的是水井坊，2024年上半年其国外收入0.28亿元，占总收入比例为1.64%，同比增长约40.52%，而其2024年前三季度国外销售收入达5098.45万元，同比增长65%。有机构分析指出，水井坊国外销售收入大幅增长，得益于公司背靠国际烈酒集团帝亚吉欧，有一定的海外渠道优势。
对出海的酒企而言，出海渠道建设是关键。2024年上半年，贵州茅台国外经销商数量106家，与2023年持平，公司营销网络覆盖国内市场及五大洲64个国家和地区。也有酒企调整海外经销商团队，同期泸州老窖境外经销商数量为92家，相对于2023年，净减少12家。
白酒进入欧盟有多难？
除了大家惯常讨论的文化差异、消费习惯、营销场景等方面带来的阻碍外，一个最为核心的问题是“标准”，也即白酒的生产酿造标准是否符合目标市场（主要指欧美等发达国家市场）的要求。
欧美市场基于自身烈酒品类的特性、基于自身食安标准而建立起来的市场准入条件，往往会成为阻挡其他品类进入的壁垒。
日前，全国白酒标准化技术委员会发布了关于征求《白酒质量通则》国家标准（征求意见稿）意见的通知，似乎直奔解决白酒标准与国际化接轨这一核心“痛点”而来。因此，诸多媒体将《白酒质量通则》形容为白酒打入欧美市场，以实现“国际化”的重要一步。
根据来自“全国白酒标准化技术委员会”的意见，《白酒质量通则》应“建立围绕面向消费端的产品标准表达体系”“充分借鉴和参考国外烈性酒相关标准和法规中工艺的表达形式”。
这说明，《白酒质量通则》确实是面向消费者、面向国际市场。
目前，《白酒质量通则》尚处于“征求意见稿”阶段，也就意味着，诸多标准细节并未最终确定，还无法看出它的全貌。
那么，这一份标准能否助力中国白酒真正走向国际市场？
实际上，从现有的各项标准上判断，要真正走向国际市场，还有诸多的难关要过。以欧盟为例，其在食安标准、烈酒标准上，与国内白酒标准有着诸多不同。
国内、国外对于“陈酿酒”的不同认定，就是一个需要对标、接轨的重点。
譬如关于烈酒的陈酿标注方面，欧盟条例（EC）No 110/2008第12条“关于陈酿时间的标注”中规定，烈酒的描述、展示或标签中可以标注陈酿时间，但只有在指明最年轻的酒精成分（若以白酒年份酒来理解，就是最年轻基酒的陈酿时间），且该酒精饮料是在税务监管或提供同等保障的监管下陈酿的情况下，才可在酒精饮料的描述、展示或标签中指明陈酿期。
那么，国内在“陈酿酒”方面是如何认定的呢？
由于“酒是陈的香”的观念，各种“陈酿年份酒”在市场上大行其道，其标准的认定似乎一度掌握在厂家手里，随意性很大。
后来，行业协会开始介入，逐渐以清晰化的标准来认定陈酿酒年份问题。
2019年4月，中国酒业协会正式颁布《白酒年份酒团体标准》，以及首批通过认证的年份酒产品。根据《白酒年份酒团体标准 T/CBJ2101-2019》的官方定义，白酒年份酒是以传统白酒（固态法、半固态法）工艺酿造，经贮存三年及以上基酒勾调而成。主体基酒总量应不小于基酒总用量的80%，标注年份取加权平均酒龄的整数。
2019年10月16日，“中国高端文化白酒·内参酒价值研讨会北京站”在北京举办。会上，中国酒业协会官方公布了年份酒认定和监管细则，还以内参大师酒（15年）为案例展示。
内参大师酒（15年）80%的基酒由19年、15年、7年三种年份原酒以47.27%、9.28%和23.45%的比例构成，总体加权平均年份为15.02年，故称内参大师酒（15年）。
如果对照“欧盟条例（EC）No 110/2008”，那么，这款内参大师酒（15年）就必须标注基酒成分中陈酿时间最短的成分，以整体酒体来说，就不仅仅是标注80%主体基酒的问题，而是也必须标注出剩余20%酒体的年份。
这对于很多年份酒来说，无疑是一件尴尬的事儿——标注其中当年新酒成分，可能意味着消费者对其“陈年印象”大打折扣。
尤为值得一提的是，“欧盟条例（EC）No 110/2008”规定，这种关于陈酿年份的标注，必须是“该酒精饮料在税务监管或提供同等保障的监管下陈酿的情况下，才可在酒精饮料的描述、展示或标签中指明陈酿期”。
不仅需要明确标注每一种年份酒体的成分，还需要这种酒体成分是在获得“欧盟”认可的监管条件下酿造的。
也就是说，在技术层面上，目前中国白酒陈酿年份酒标准所采用的加权平均法与欧盟最低年份标注法有所冲突，属于根本性标准差异；在监管层面上，欧盟需要其认可的监管体系监管企业酿造，而中国依赖企业自检+协会抽查，互认难度大。
从这个角度来看，意在接轨国际的《白酒质量通则》最终版，是否能够在这些技术要求以及监管要求上达到欧盟标准？目前尚无法判断。
不过，单纯修订国内标准恐无法破解欧盟壁垒，需建立国际互认的监管体系，并重构技术标准，才有望助力白酒真正进入国际市场。
内容来源：渝酒餐謀
