暑期向来是大家居行业的“黄金营销”节点。从功能需求到自我满足，Z世代用“高颜值、高性价比、高情绪价值”重新定义家居选择。在社交平台中分享“梦中情屋”，在亲朋聚会时将阳台变身1㎡烧烤空间……Z世代的消费行为早已超越“买家具”，更多的是表达“生活方式”。
那么，Z世代的家居消费具有哪些新趋势?背后又是怎样的决策逻辑?这对家居企业的暑期营销带来哪些启发?本期，家居新范式结合哔哩哔哩发布的《家居家装行业暑期消费趋势洞察》(下称《趋势洞察》)以及行业观察，解码Z世代的家居消费偏好与演变。
Z世代崛起：家居消费新势力入场
哔哩哔哩是Z世代集中度极高的视频平台。据官方数据，2025年一季度，哔哩哔哩月均活跃用户达到3.68亿，日均活跃用户达到1.07亿，其中约80%用户为18-30岁年轻人。哔哩哔哩成为观察Z世代消费行为的重要窗口。
《趋势洞察》数据显示，2023-2024年暑期，哔哩哔哩内容创作量和创作者数量保持快速增长，预测2025年暑期增长率超过40%。用户在暑期节点的内容消费力进一步释放，对内容消费兴趣更浓厚，视频观看更沉浸。
家居家装内容消费领域，暑期热门内容多围绕“生活方式”展开，塑造美观、健康、舒适的家居环境。热门Tag词包括“软装”“理想家”“宿舍改造”等，热门话题涵盖“生活改造计划”“我的梦中情屋”“这房子有点东西”等。
家居新范式观察到，从高活跃用户来看，核心人群为Z世代，17岁至30岁的TGI(目标群体指数)处于98-134区间。此外，男性占比达到67%，TGI指数为101。高活跃用户普遍处于新入学、拼职场、奔小家等重要阶段。
城市分布呈现出明显的梯度特征。一线城市购买力和购买意愿更强，新一线、二线城市的消费需求快速崛起。同时，上海、北京等东南沿海发达城市用户对舒适和质感兼备的家居产品需求更高。
需求三重奏：颜值、性价比、情绪价值
Z世代用“高颜值、高性价比、高情绪价值”来重新定义家居消费。他们的消费行为从功能需求，逐渐过渡到自我表达，更加注重产品背后的情感价值、设计感以及与个性化生活方式的契合度。
《趋势洞察》数据显示，Z世代的消费品类更关注软体家居。从消费品类排名来看，前十大品类中有5款是床上用品，排名前两位的分别是枕头和被子。此外，Z世代对凉席、凉感被等消暑产品的兴趣也较高。
2023-2024年暑期，Z世代对家居产品的使用场景、情感满足、功能体验等需求逐渐升级。以热门的枕头和被子为例，2023年暑期，Z世代对两大产品的关注度主要集中在材料和季节等基础功能需求。
2024年暑期，Z世代对枕头和被子的需求进一步升维，材料升级到乳胶、羽绒等，同时子母被、自清洁等更丰富功能开始显现。预测2025年暑期，Z世代需求将聚焦到舒适和健康，例如希望产品能够改善睡眠质量。
家居新范式梳理发现，Z世代对床垫、沙发等家居产品也出现类似的演进轨迹，从初始的材料和功能性需求，升级到美观和品质的提升，再提升到收腰收脊、透气回弹等舒适性指标，并提出抑菌防螨、支持定制等多元要求。
精准狙击：场景化营销锚定两大机会
高活跃用户中，有两大群体的占比较高，是暑期家居营销的核心目标群体。第一类是工作几年的打工人，对出租房有改造需求;第二类是在校学生党，对宿舍生活有升级需求。
面向租房党，营销场景主要有3类：一是凉爽家居，包括凉感被、凉席等床上用品;二是小家改造，包括懒人沙发、收纳等家居产品;三是爆改电竞房，人体工学椅、灯具等与电竞相关的产品备受欢迎。
面向学生党，营销场景聚焦于校园生活：一是开学季焕新，床品四件套、遮光床帘等产品成为焕新选择;二是校园好眠，凉感被、薄垫等有助于睡眠的产品成为刚需;三是书桌布局，护眼灯、床上书桌等产品需求较高。
《趋势洞察》还对核心品类提出营销建议。对于枕头、被子、四件套等床上用品，目标人群数量超过3500万。品牌方可通过定制视频，在搞笑/影视/美食/历史等频道植入推广。
对于床垫类产品，该品类目标人群数量超过1400万。品牌方可在游戏/搞笑/影视/动物圈/美食等频道，联合UP主定制视频。
潜在目标群体也值得关注。例如，“理想生活家”目标人群数量超过4700万，他们往往对生活品质有较高追求，品牌方可通过好物分享、工厂溯源等内容向其推广产品。
轻量化适配：不稳定居住的灵活方案
随着Z世代成为家居市场的主力消费人群，家居企业也不断思考目标群体的需求偏好。家居新范式观察到，由于许多Z世代身居租房或宿舍生活，居住场所尚未稳定，他们越来越青睐轻量化场景适配。
相对于全屋定制或旧房改造的大修大改，轻量化场景适配更为简单，仅针对特定需求或空间改造。家居新范式总结出以下典型的轻量化场景需求：
场景一：高效的空间利用需求。许多大城市的出租房空间有限，催生出多功能家具和收纳系统的需求。例如，全友家居推出的“多功能沙发床”产品，占地面积小，可变身床和沙发，满足“一物两用”。
场景二：情绪治愈需求。城市青年面临较高的生活压力，下班后放松心情成为自我疗愈的措施。正如《聚焦“微醺”生活场景 林氏家居“偏爱季”革新居家舒适体验》观察到的，林氏家居通过“微醺系列”新品，打造出了松弛感生活的场景解决方案。
场景三：闲暇时间的电竞需求。电竞房作为新兴场景，逐渐走进Z世代的家里。许多企业也捕捉到电竞房的市场趋势，推出与电竞生活适配的人体工学椅、智能灯具等产品。例如，专注于电竞氛围灯的品牌COLOLIGHT，提供配套电竞椅、音响等产品。
此外，宠物生活、智能家居、社交空间等场景需求，也具有很大的市场空间。但是租房青年普遍面临“搬家频繁、房东限制多”等客观现实，他们对单品家具需求多于配套家具。
结语
当下，Z世代正通过视频、社交平台获取装修灵感，在有限的条件中激发多种轻量化场景需求。这不仅体现出Z世代对品质生活的追求，也折射出“为情绪买单”“为体验投资”的新消费逻辑。
