摘要：白酒行业整体步入存量博弈时代，次高端价格带竞争日趋白热化，多数产品仍深陷库存消化、价格内卷的困局。
出品|中访网
审核|李晓燕
白酒行业整体步入存量博弈时代，次高端价格带竞争日趋白热化，多数产品仍深陷库存消化、价格内卷的困局。就在行业整体承压的大环境之下，茅台旗下的次高端大单品茅台1935，迎来一轮市场价值修复。临近中秋国庆双节，全国多地终端反馈，该产品流通行情稳步抬升，渠道库存持续回落，部分区域出现货源紧俏，经销商跨区域调货的现象开始增多，在旺季来临之前交出一份颇具辨识度的市场答卷。
一款白酒能否站稳市场，从来不是依靠短期营销造势，而是品质、品牌、渠道运营与消费培育共同构筑综合竞争力。经过多轮酒体打磨升级之后，茅台1935的饮用体验得到持续优化，基酒组合与老酒配比不断迭代，口感柔顺度提升，为复购打下产品根基。背靠茅台强大的品牌底座，叠加上市数年间持续的市场深耕，产品已经跳出单纯酱香圈层，消费场景实现大范围破圈。中小型商务待客、家庭聚餐、各类宴席场景当中，都能够看到这款产品的身影，不再局限于传统酱酒核心市场，北方、华东等非传统酱香市场的接受度正在稳步提高。
市场逻辑正在发生根本性转变，过去不少大单品增长高度依赖渠道囤货，货品积压在流通环节，表面销售火热，实际终端消耗有限。而茅台1935当下的变化，核心标志就是从渠道驱动转向消费者驱动。开瓶率成为衡量产品生命力最重要的标尺，越来越多货品真正流向餐桌，而不是停留在经销商与终端门店仓库。消费者主动选购占比提升，宴席市场贡献增量，家庭自用需求逐步释放，消费群体不断拓宽，这也成为本轮行情回暖最底层的支撑力量。
供给端的战略定力，为价盘修复创造重要条件。企业选择在百亿体量之上，采取不新增年度投放总量的策略，主动收紧供给阀门，放弃简单追求规模数字的扩张路径，优先保障市场生态健康。与之配套的是渠道治理持续加码，通过优化激励规则，堵住套取营销费用、低价窜货砸价的漏洞，约束非理性低价出货行为。当乱价的土壤被清理，经销商可以获得合理经营利润，渠道端推广意愿随之回升，形成消费动销、渠道信心、价格体系互相正向促进的循环。
C端运营力度加大，也是产品变化的关键推手。企业将资源更多向消费者倾斜，跳出传统只服务经销商的模式，直面终端用户做培育。宴席支持、用户体验活动持续落地，让产品不止流通于烟酒店货架，真正走进普通人的生活场景。在700元上下的竞争赛道，面对众多实力竞品同台角逐，拥有品牌加持、稳定品质与多元场景适配能力的茅台1935，拿到属于自己的生存位置。
不过热闹的旺季行情之下，依然不能忽视摆在这款百亿大单品面前的现实考验，次高端赛道的生存挑战依旧客观存在。首先，当前批价回升带有明显的节日季节性因素，双节过后，消费热度回落，价盘能否稳住，还需要经历节后市场的检验。历史上该产品也曾经历价格深度回调，出现过贴近出厂价的倒挂局面，说明次高端产品很难复制高端飞天茅台的强金融属性，消费需求一旦波动，价格就会随之承压。
其次，“不增量”策略是一把双刃剑。收紧供给保护了价盘，但也直接约束规模天花板。如今不少经销商全年合同执行进度已经处在高位，旺季市场需求旺盛，部分渠道出现货源紧张。倘若后续真实消费持续走高，供给不增加，一方面容易催生终端零售价非理性冲高，另一方面也会给竞品留出抢占市场空间；可一旦放开增量，又会再次带来库存、价盘管控的难题，如何平衡规模与价盘，是长期需要权衡的命题。
同时，次高端赛道整体处在消费分级的夹层区间，市场环境并不宽松。消费信心变化会直接影响700元档位消费，消费者既可以向上选择更高档位名酒，也可以向下转向性价比口粮酒，赛道本身就容易受到双向挤压。虽然目前全国化渗透取得进展，但部分省外市场用户教育尚在途中，要维持更广范围稳定动销，还需要持续投入消费者培育成本。未来如何持续巩固非核心市场的基本盘，避免热度只集中在少数区域，同样是绕不开的课题。
纵观白酒产业发展史，短期旺季的热度只是阶段性的考试，穿越数个行业周期才是真正的大考。这一轮市场回暖，印证企业调整方向的有效性，证明当产品回归真实消费，重视渠道生态治理，大单品可以走出良性发展路径。但行情修复不等于高枕无忧，产品仍然需要持续打磨消费心智，守住渠道治理成果，妥善处理供给、需求、价格三者之间的微妙平衡。
双节消费窗口已经开启，茅台1935的市场表现值得持续观察。对于行业而言，它的探索也提供一份样本：在行业告别野蛮增长的时代，一款大单品的终极命题，早已不是追求短期销量狂飙，而是持续赢得普通消费者的认可，在规模、利润、消费价值三者之间找到长久的平衡点。
