小红书生态难题:再因虚假种草笔记引争议 笔记代发竟成产业?

摘要:内容生态仍需治理,商业化能力也亟待证明

近日,小红书被卷入“滤镜景点”的舆论漩涡,热度尚未消退,10月19日,小红书又因“种草笔记代发”再度引起网友热议,“虚假笔记”已使小红书在今年内多次登榜热搜。

小红书在一次次争议中以“道歉”“整改”收尾,但“虚假种草笔记”的情况屡禁不绝,分析人士认为这与小红书自身定位以及盈利模式有关,电商失利、广告为主的内容社区很难对鱼龙混杂的“种草”笔记“一刀切”。

在小红书内容“种草”惹争议的同时,记者注意到,字节跳动、阿里巴巴等“大厂”正在模仿小红书打造“种草”功能。当越来越多拥有资本与流量的模仿者出现时,小红书如何守住自身优势?《中国科技投资》记者就此致函小红书,截至发稿,公司方面未予置评。

流量至上的虚假笔记

近日,“小红书的网图滤镜有多强”的话题引发网友热议,在该微博热搜话题下,大量用户吐槽小红书上一些滤镜下的景点笔记与现实情况严重不符。

10月17日,小红书发布致歉声明,承认部分用户存在过度美化笔记的情况,并表示今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品,便于用户获取更多元的信息。

“滤镜景点”问题发酵后,多位引起相关景点争议的小红书用户回应称照片并非用于商业营销,且涉及图片并未过度使用滤镜。

人民网、人民邮电报专栏作者张书乐对记者表示,“内容平台都有这样的问题,不独是小红书。只是以种草著称的小红书,由于其平台的口碑背书,让滤镜内容容易被带有消费目的的用户所吸收并为之消费,而区别于其他内容平台更多偏向于分享而进行滤镜调整下的信息。”

然而,在相关用户极力“辟谣”景点照片并非滤镜加持的同时,10月19日,小红书又因“种草笔记代发”的问题引发争议,再度冲上热搜。记者注意到,在微博相关话题下,多位网友均表示曾有中介以3-5元/篇的价格令其代发软文。

对此,小红书回应称“平台面对灰黑产建立了完整的反作弊机制,(且)2019年以来,小红书设立专业团队,持续治理外部黑灰产招募代写渠道,通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报,已下架或屏蔽超过160万个灰黑产招募链接”。

然而,虚假笔记仍然屡禁不绝,甚至在小红书回应当天,记者以“小红书代发”为关键词在微博搜索,仍有多位中介正在招募小红书素人用户代发软文的信息,且上述中介还会通过谐音词、表情包等多种方式替代敏感词,避免被举报。

其中一位发布了“小红书代发2.5(元)一条,有兴趣的私,服饰类”信息的中介对记者表示,“(代发)没有粉丝量要求,但是要求没发过广告”。

另一已成立八年的媒介机构给记者提供的“报价表”显示,代写代发笔记根据字数、粉丝数量有不同的报价,如200字以下代写报价40元,若需要发布的账号粉丝数不过百,代发报价25元,其还表示“如果采购(下单)200篇可以打9.5折”。

实际上,作为内容社区的小红书已在内容审核上多次踩雷。早在2019年3月,小红书就被曝出“种草”笔记代写,且已形成完整的代写代发产业链。甚至有不法人士在小红书平台“虚假种草”推广“黑医美”,并售卖违禁药品、提供无资质医生服务。

同年7月,小红书在各大应用商城被下架,内容整顿时间长达两个多月。然而两年后的今天,小红书又再一次因虚假笔记遭受质疑。

知识产权专家、投资专家董新蕊告诉记者,“顽疾难除的原因是,走心得分享路线的小红书在真实用户分享不足以转化更多流量的情况下,虚假种草已经成为小红书主要的流量来源,一边是合法等死,一边是擦边违法活着,大部分平台选择后者,小红书也不例外”。

“种草模式”优势难现

虚假笔记屡禁不绝,不仅与流量相关,或还与小红书的商业盈利模式有关。东兴证券于今年8月20日发布的研报显示,小红书目前的商业变现模式主要为“广告+电商”,而其中广告收入占比达到80%。

“内容社区很容易形成软文和广告带货的情况”,张书乐对记者指出,小红书作为一个广告中间商,对于软文内容的真实程度以及更多可能触及广告法的问题,并没有呈现出较好的驾驭能力,且其部分植入以种草模式,而不同于其他内容分发平台的硬广植入,则让这种行为更加容易不受控。

诚然,“种草模式”相对于硬广植入用户接纳程度更高,但这一模式也容易遭受“反噬”。部分MCN机构以及品牌方违规进行商业投放,导致虚假笔记、软广充斥着小红书这一内容社区。

小红书也曾试图规范平台内的商业投放行为,2019年5月,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,只有成为“品牌合作人”后,KOL才可以在小红书上接广告,且品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000。

但部分机构仍能“绕”过小红书平台直接与KOL以及素人合作,甚至衍生出了大量的“通告小程序”。一位媒介机构的从业人士在知乎表示,“对于品牌商家来说,在小红书推广的前期都会找一批素人号进行推广,(素人可以)通过一些接通告的小程序接任务”。

记者随机进入“网红湾”“达人通告”等通告小程序注意到,这类小程序会有品牌方或者中介发布“达人招募”信息,素人满足商家的粉丝量、宣传诉求、操作形式等要求即可报名接单。

在小红书内容种草惹争议的同时,字节跳动、阿里巴巴等“大厂”正在模仿小红书打造种草功能。小红书经典的“种草”方式是图文笔记,后来又加入了视频笔记。

抖音近期测试了图文种草功能,用户在拍摄内容时选择图片形式,即可发布图文种草内容。而淘宝则早在去年就在APP内打造了一个与小红书风格高度相似的内容社区——“逛逛”,并将其置于主页面下方第二个标签页,甚至APP启动页的slogan也变成“太好逛了吧!”

对于“逛逛”,淘宝计划今年双11前孵化出100个年入100万的头部创作者,重点打造1000个新品种草孵化项目,不仅吸引内容创作者,也吸引更多新品牌涌入“逛逛”。

当种草社区不再是小红书独享的优势,未来除了广告收入,小红书如何在商业变现上证明自己?

纵观目前的内容社区平台如知乎、B站(哔哩哔哩),盈利模式大多只有广告、电商、游戏以及知识付费。2018年以来,小红书多次被传IPO在即却屡屡“落空”,被外界猜测电商变现遇阻是难以上市的原因所在。小红书早在2014年便试水电商业务,但发展并不如人意。艾媒网数据显示,2021年1-2月主要电商平台销售数据中,小红书直播预估销售额仅为1.9亿元,不及抖音的百分之一。

虚假内容始终如影随形,电商之路前路未卜,成立八年的小红书不得不在用户需求和商业化的矛盾之间辗转反侧。

内容来源: 中科财经

作者:罗晓凡


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