过去十年里，科技行业见证了 3G、4G、5G 通讯的升级、手机功能机向智能机的过渡、移动互联网的崛起等时代大机会。
以华为、小米、VIVO、OPPO 为代表的我国手机品牌或以创新产品、或以极致性价比，主动走出本土市场，相继在东南亚、非洲、西欧、中东欧和拉美市场站稳脚跟，占领新兴市场，实现了从渠道，商标，再到品牌的出海，颠覆传统市场格局，正面挑战全球手机霸主地位，开创了一个全新的时代。
2021 年全球手机出货共计 16.55 亿台，海外市场占比 79.6%。尤其是低端手机市场，据IDC 统计，300 美金以下手机出货量中，海外市场占比 85.5%，市场空间广阔。以小米、OPPO、VIVO为代表的我国智能手机品牌凭借高性价比与激进营销率先抢入东南亚市场。
同时，华为也凭借高端路线推入欧洲市场。2019 年开始地缘政治冲突成为主旋律，华为陷入低谷。在原有市场持续激烈的竞争下，2021 年开始，小米等厂商又开始向东欧、拉美市场进军。另一方面，以传音为代表的手机品牌凭借功能机为切入点，深耕非洲市场，通过深入迎合当地超长续航、非洲肤色拍照、坚实耐用等需求，市占率持续提升，从2015年的 15%到2021年的 50%。
因地制宜拓展渠道
不同海外市场手机销售渠道差距较大。如东南亚和印度市场地理位置和文化与我国相近，零售体系以“夫妻老婆店”为主，手机销售需要建立起与这些社区零售市场深入的合作。
在非洲市场由于互联网以及手机渗透率较低，基础设施不完善导致运营商地位相对弱势，手机厂商主要通过经销商销售，电商渗透率低且线下营销占据绝对比例，使得当地的“地推”式营销更甚于我国和东南亚。
而西欧、北美、拉美市场主要是运营影响力较大，消费者对运营商有着习惯性依赖，能否进入运营商渠道，直接决定了一款手机的出货量。
东南亚市场：铺开线下营销渠道抢占市场。根据《金融时报》报道，2012 年在进驻越南市场之前，OPPO 渠道伙伴在越南调研考察近一年时间。决定进入市场后，为了打开渠道，公司与东南亚连锁超市广泛合作，通过交付利润保障金等方式，派驻销售人员进驻门店搭设展台、开展促销。
西欧市场：积极开拓与运营商合作机会。根据 IDC，2021 年西欧地区运营商渠道手机出货量占据近 40%份额。尽管近些年欧洲运营商利润降低导致补贴持续下降，但德国电信、沃达丰、O2 和西班牙电信等运营商依然是欧洲手机市场方面的重要渠道。
非洲市场：大力促销和售后保障打通渠道。由于非洲市场基础设施不完善，互联网、电商渗透率过低，当地手机市场是经销商为主导，线下销售占据较大份额。传音手机在 2007 年进驻非洲市场，通过在非洲建立庞大的线下销售网络，从拉各斯的大型购物中心，到刚果金偏远农村的夫妻老婆店，传音深刻执行下沉策略，当年分设了 360 个经销商，其中年销售额超 1 亿元有 20 个；为了加深和经销商的合作，传音还邀请渠道合作伙伴进行股权投资的绑定。
结合当地文化提升产品认知
为提高品牌知名度、融入当地市场，各大手机品牌在出海过程中，针对不同市场的居民习惯，推出了相应的营销策略，从品牌的读法、到子品牌的设立，再到广告投放的方式，全方面努力提升品牌、产品辨识度与认同度。
从商标读法到宣传口号，从本地工厂到慈善捐赠，打造消费者“认得出”“信得过”的品牌。华为在拓展欧洲市场中发现由于欧洲发音习惯问题，品牌推广中“HUAWEI”的拼音发音始终存在障碍，商标的普及较困难。
为了解决这一问题，华为授权当地促销员使用“Woway” “Wahway”等进行推广。小米印度广告中曾使用“印度之米”此类极具亲和力的口号，宣传时号称其 75%零部件来源于印度本土生产，以至于诸多印度消费者认为小米是印度本土品牌。
2020 年起传音开启与联合国难民署的合作，支持其全球教育项目“教育一个孩子(Educate A Child）”，帮助改善非洲难民儿童的教育条件，让更多的非洲儿童享有接受教育的机会。设立子品牌商标，区分极致性价比与高端机型。OPPO于2013年成立 OnePlus，致力于打造兼具独特的极简主义设计元素的低价高性能手机，2018 年成立 Realme 主攻印度市场，
更多宣传游戏功能。
与之类似的是小米的红米子品牌。手机子品牌大多采用线上销售、提供极致性价比，与线下店重点推广的高端旗舰机型进行了品牌区隔。赞助赛事提升品牌认知度。通过体育赛事冠名广告打入市场是手机品牌出海时的惯用技巧。
华为通过赞助 AC 米兰、马德里竞技和多特蒙德等足球队，并在 16 年签约梅西为全球品牌形象大使，联合推出了 Mate 8，在欧洲知名度大幅提升。针对意大利人民最重视的历史“文艺复兴”，华为在新机发布之时召开文艺复兴拍照评选活动，并出资数百万进行奖励，此举在意大利引起极高的品牌效应，一夜之间风靡意大利。
OPPO、vivo 在 2015 年进入印度市场时，也分别一次性签约印度板球国家队、印度板球超级联赛五年冠名权，通过让板球运动员穿品牌服装、运动场地悬挂广告等方式快速打入印度市场。
注重品牌资产持续有效建设
随着手机出海进入下半场，品牌的意义逐渐被重视，通过提升品牌意义加深品牌亲和力与忠诚度，通过塑造品牌差异化为消费者提供其独家产品或服务，逐步积累“品牌资产”，长期增强品牌价值。
讲好品牌故事，提升认同感，亲和力和忠诚度。不管是小米“为消费者提供其独家产品或服务”的目标，还是华为贴近西欧目标用户“个人奋斗，对人真诚，契约精神”价值观，通过各种渠道向欧洲市场宣传的“我们都并不完美，但都不甘平庸。
在自己的路上咬牙坚持，想要成为英雄的普通人”品牌故事，均试图找到公司与目标市场的共同信仰与价值观，从品牌层面建立认同感和忠诚度。
把握用户痛点，做好差异化，打造领导力产品。华为在西欧通过与徕卡合作打造手机高端影像功能，小米注意到印度各个邦共计有 22 种不同语言后，持续充实系统支持语言，数量甚至多于许多印度本土品牌。
传音同样针对非洲当地特色，相继打造了20天超长续航、专属非洲美肤算法、防汗防酸手机图层、多卡多待等功能，获得市场广泛好评。
地缘政治对手机品牌出海带来挑战
2018 年以来，地缘政治开始对手机品牌出海带来挑战。一方面，不管是对华为的限制，还是以印度为代表的地方政府对我国手机品牌的持续打压，都在手机品牌厂商已经建立起优势
的部分海外市场带来挑战。
另一方面，美国、加拿大等市场在通信运营商垄断、专利限制以及贸易保护的限制下，我国手机品牌一直较难进入此类市场。贸易保护主义打压我国品牌出海。
面对国产品牌 Lyf 市占率一路下滑的现况，印度政府采取一系列措施以打压国外品牌维持本土利益，从 2020 年开始针对我国的小米、OPPO 以及VIVO 等品牌出台一系列针对性限制措施，小米印度公司巨额资产一度被扣押，VIVO、OPPO则是由于税务问题被几次审查。
2022 年 7 月 22 日，华为旗下的荣耀手机团队，也传出要撤出印度的消息。8月9日，据彭博社的报道，印度为了限制我国智能机以扶持本土品牌，可能将规定我国品牌不能再销售低于 1.2 万卢比（约合 1018 元人民币）的低价位机型，根据 Counterpoint Research，限制机型或占我国手机品牌在印度出货量的 75-80%。
