摘要：在现制茶饮赛道内卷加剧、传统杯装奶茶增长承压的行业背景下，香飘飘正以创新为刃，试图撕开业绩突围的口子。
出品|中访网
审核|李晓燕
在现制茶饮赛道内卷加剧、传统杯装奶茶增长承压的行业背景下，香飘飘正以创新为刃，试图撕开业绩突围的口子。32岁的蒋晓莹，作为香飘飘品牌创新总经理、创始人之女，亦是公司最年轻的董事，带着二十年深耕品牌的沉淀与敢闯敢试的冲劲，扛起了这场自我革命的大旗。在她看来，市场的批评从不是负担，而是品牌被关注的证明，唯有直面声音、持续迭代，才能让老牌奶茶品牌焕发新生。
今年前三季度，香飘飘核心冲泡类产品销量同比下滑近26%，尽管即饮业务稳步增长，却未能完全填补主业缺口，业绩困境倒逼品牌加速创新转型。此前香飘飘宣布将在杭州开设全国首家线下体验店，消息一出便引发行业热议，不少声音将其解读为品牌缓解增长焦虑、跨界布局茶饮连锁的信号。但蒋晓莹在交流中明确划清边界，线下门店并非香飘飘的主营业务，而是品牌与消费者深度交互的桥梁。
不同于此前多地开设的快闪店、与零食连锁合作的无人自助奶茶店，此次杭州首店主打“原叶现泡”核心特色，涵盖原叶鲜奶茶、特调茶、鲜果茶等五大产品系列，价格区间锁定5.9元至16元，以真原叶茶底凸显茶本味，跳出传统包装奶茶的售卖逻辑，打造沉浸式体验场景。蒋晓莹坦言，术业有专攻，香飘飘深耕经销体系多年，相较于专业茶饮连锁不具运营优势，线下店的核心价值的是倾听用户反馈、传递品牌理念，甚至能为产品创新提供灵感——冬季上新的“明前龙井轻乳茶”，便是从快闪店自然流量中走红的意外之喜，最初并未纳入主推清单。
面对现制茶饮对传统包装奶茶的冲击，蒋晓莹有着清晰的认知，她不认为两者是对立竞争关系，反而构成互补的消费生态。“现制茶饮的消费者可能会囤香飘飘，香飘飘的用户也会打卡奶茶店，两者满足的是不同场景下的需求。”她举例，在茶饮店难以覆盖的景区等场景中，香飘飘的便携属性与热饮优势便能精准匹配游客需求，这种场景差异化，正是传统包装奶茶的核心竞争力之一。日常出差时，蒋晓莹总会主动尝试各地茶饮品牌，甚至曾因在长沙喝过多奶茶失眠，也常与茶饮品牌负责人交流取经，与古茗关于龙井茶原料的探讨，便为产品研发提供了思路。
要稳住市场地位，产品创新是核心抓手。二十年前香飘飘诞生时，街饮市场主流还是奶精、茶粉冲泡的粉末奶茶，如今现制茶饮已升级为鲜果、现萃茶、真牛奶为原料的品质化路线，香飘飘也同步开启转型，打破“倒粉加水”的传统形态，推出原叶现泡轻乳茶、古方五红暖乳茶等革新性产品，将原料拆分为原叶茶包、独立糖包、牛乳锁鲜杯，让消费者自主完成冲泡流程。这一设计背后，藏着对用户反馈的精准回应，正是源于消费者对糖分过高、口感单一的批评，蒋晓莹带领团队将产品自主权交还用户，既满足健康控糖需求，也让冲泡过程更具参与感，“每一次进步都来自消费者的批评，没人骂才是真的危险，说明品牌已被市场忽视，批评是爱之深责之切，更是突破的动力。”
产品创新的背后，是香飘飘创新体系的全面重构。蒋晓莹首先调整了创新产品的考核逻辑，摒弃以初始销量为核心的KPI，转而聚焦用户获取数与复购率，同时抓取社交媒体上的产品反馈，让用户需求真正主导创新方向。其次，坚持做难而正确的事，不依赖组织惯性走捷径。古方五红暖乳茶的研发，便源于网友赋予香飘飘的“姨妈神器”标签，为让产品真正发挥滋补作用而非流于概念，团队决定以五红汤、黄芪补血汤为基础添加膏方，却因缺乏中医药专家陷入瓶颈。有人提议参考友商简化流程，但蒋晓莹坚持深耕品质，多方对接专家资源、突破膏方技术难题，即便开发周期短、难度大，仍带领团队做到极致，“方向对了，绕点弯路也值得，每一步沉淀都是品牌底气。”
年轻群体是消费主力，创新也需贴合年轻人视角。如今香飘飘产品开发团队全员为90后，95后、00后逐步崭露头角，蒋晓莹始终坚持“同龄人做同龄人喜欢的产品”，鼓励年轻产品经理大胆提出想法，搭建专属发展平台，激发团队的少年感与挑战性。为保持对年轻消费需求的敏感度，她常回到母校浙大，倾听学弟学妹对产品的建议，从年轻群体的视角优化口感、包装与传播方式，让老牌品牌贴近年轻市场潮流。
现阶段，创新新品已初见成效。原叶现泡系列上市一年销售额突破一亿，达到预期目标，古方五红暖乳茶试销期间也收获积极市场反馈。不过目前新品仍处于试销阶段，尚未全面铺开，且7-8元的定价高于传统4-5元的粉末奶茶，消费者对溢价的接受度仍需时间检验。蒋晓莹对此有着清晰规划，原叶现泡系列将与传统粉末奶茶形成互补，覆盖不同价格带、适配多元场景与群体，随着消费者对品质需求的提升，原叶现泡系列的市场占比会逐步提高。
面对激烈的行业竞争，蒋晓莹明确品牌发展方向：不陷入价格内卷，聚焦价值竞争，以开创性创新领跑传统包装奶茶领域，通过持续自我革命超越消费者期待。当下的香飘飘，正以用户需求为导向，以年轻力量为支撑，在产品、场景、体系上全面革新，这场创新突围战虽仍在进行，但蒋晓莹带领团队展现出的魄力与沉淀，已让老牌奶茶品牌看到了重回增长轨道的可能，未来能否在变革浪潮中站稳脚跟，持续以创新驱动发展，值得行业期待。
