摘要：紧随第三次亮相达沃斯世界经济论坛的全球发声，茅台国际化战略再落关键一子。
出品|中访网
审核|李晓燕
紧随第三次亮相达沃斯世界经济论坛的全球发声，茅台国际化战略再落关键一子。当地时间1月23日至25日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率团赴法国开展文化交流与市场调研，以行业互鉴、渠道恳谈、终端走访、新品发布多维动作，锚定欧洲市场产品、价格、渠道、运营、市场支持五大改革方向，明确以硬核举措砍掉“回流酒”，为中国白酒深耕全球高端市场写下务实注脚。此次法国之行，既是茅台深化中法酒业对话的文化之旅，更是其从“产品出口”转向“品牌+文化出海”的战略升级，为国际化落地注入强劲动力。
作为中华优秀传统文化载体与白酒国际化先行者，茅台此次法国之行将行业交流与文化互鉴深度融合，搭建起中法酒业协同发展的坚实桥梁。代表团先后走访人头马、卡慕两大百年干邑品牌，在人头马干邑总部、梅尔滨酒窖探寻300年品牌传承脉络，围绕高端烈酒消费趋势、科技创新应用、品牌文化积淀展开深度研讨；在卡慕La Nérolle酒窖观摩橡木桶陈酿工艺，就传统酿造技艺的保护与创新交换经验，两大欧洲烈酒巨头的成熟运营模式，为茅台优化海外市场布局提供了宝贵借鉴。同时，茅台与中国贸促会驻法代表处、法国中国工商会达成共识，依托双方资源优势破解欧洲市场法规、文化、语言壁垒，构建海外综合服务体系，助力茅台产品与服务精准触达本地消费者，为深耕欧洲市场筑牢外部支撑。这种跨文化、跨行业的深度交流，不仅拉近了中国白酒与世界烈酒的距离，更让东方酱香文化在对话中彰显独特魅力。
经过多年布局，茅台已在欧洲搭建起以巴黎贸易公司为核心、30余家渠道商为支撑的市场网络，形成一定品牌认知基础，但“回流酒”现象与本土化适配不足等问题，成为制约市场高质量发展的瓶颈。在欧洲渠道商交流会上，希腊、比利时、瑞士等地渠道商结合本地市场实际建言献策，提出白酒需跳出亚洲消费逻辑、寻找“低门槛入口”等务实建议，为王莉团队精准把脉市场痛点提供了一手参考。王莉明确指出，欧洲作为全球高端消费核心阵地，是茅台国际化战略的关键板块，2026年将以消费需求为核心推进改革，下决心砍掉“回流酒”，从根源上杜绝资源错配，让市场发展贴合本地需求，提升渠道商获得感与忠诚度。
围绕五大改革维度，茅台给出清晰落地路径，构建起欧洲市场可持续发展的完整闭环。产品端参照国内“金字塔”结构，打造适配欧洲市场的产品矩阵，以文化为纽带传递酱香魅力，兼顾大众消费与高端收藏多元需求；价格端遵循“市场驱动与供需平衡”原则，构建稳定价格生态，保障渠道商合理利润，避免恶性竞争；渠道端借鉴国内客群、场景、服务“三个转型”经验，打造符合欧洲消费习惯的渠道生态，推动各区域、各类型渠道均衡发展；运营端以欧洲为试点整合供应链，建立统一仓储中心提升物流时效，加强本地服务团队建设与市场规范管理，为渠道商提供全流程支撑；市场支持端聚焦品牌信任构建、目标客群转化、品牌声量扩大三类活动，链接本土官方平台与精英圈层，巩固存量客群、拓展增量市场。此次改革摒弃粗放式扩张思路，以精细化运营激活市场活力，获得渠道商高度认同，为后续战略落地凝聚起强大合力。同时，茅台明确巴黎贸易公司“欧洲市场管理者、品牌文化传播窗口、法国本土拓展者”三大定位，推动其向统筹运营主体转型，打造可复制的海外市场样板，为深耕欧洲提供核心抓手。代表团还调研巴黎老佛爷商场酒窖专区，借鉴终端展陈与品类规划经验，助力茅台优化海外消费体验。
文化赋能是茅台国际化的核心竞争力，此次法国之行压轴发布的“文化法国”新品，成为中法文明互鉴的生动载体。以“巴黎左岸·馥境流光”为主题的发布活动上，这款承载中法文化精髓的新品惊艳亮相，其以法国“博爱”精神为内核，呼应中国儒家“仁”的思想，实现价值层面的深度契合；设计上融合巴洛克艺术风格与东方美学，鸢尾花紫色瓶身搭配凡尔赛宫式对称纹饰，背标飞天仙女与西方花瓣相映成趣，“千里同好，坚于金石”的镌刻字样，让产品成为中法建交62年深厚情谊的见证。法国文化部代表JOSIANE GAUDE盛赞，这款酒让中法文化在一杯佳酿中产生共鸣，超越了单纯的产品发布，成为文明对话的纽带。活动现场的沙画表演、乐队演奏与中法美食美酒邂逅，更让东方酱香与法式浪漫碰撞出独特火花，为品牌文化传播写下鲜活注脚。
此次茅台法国行，以文化为魂、以改革为刃，既展现了中国白酒国际化的坚定决心，也彰显了务实进取的战略智慧。从达沃斯论坛传递中国品牌声音，到巴黎街头深耕本地市场，茅台正以久久为功的定力，推动东方酱香文化融入全球多元文明。但不可忽视的是，欧洲烈酒市场格局固化、白酒消费习惯培育周期长、本土化运营团队能力建设等问题，仍是茅台需要跨越的门槛，砍掉“回流酒”的具体执行细则、本土化产品的市场接受度，仍需时间检验。
站在新起点，茅台以酒为媒链接世界，以文化为桥凝聚共识，在深耕欧洲市场的进程中，正逐步打破地域与文化壁垒，让中国白酒的醇香飘向更广阔的世界。这场兼具战略高度与落地精度的海外布局，不仅为茅台自身国际化铺路，更为中国品牌走向全球提供了可借鉴的范本，助力中国文化在世界舞台绽放更耀眼的光芒。
