摘要：在白酒行业深度调整、市场分化加剧的背景下，2026年春节旺季成为检验酒企韧性的关键考场。
出品|中访网
审核|李晓燕
在白酒行业深度调整、市场分化加剧的背景下，2026年春节旺季成为检验酒企韧性的关键考场。五粮液凭借长期积淀的品牌实力与精准布局，交出“动销增长、价稳库低、结构优化”的超预期答卷，为行业树立高质量发展标杆。
3月10日，五粮液品牌运营商顾问团营销工作扩大会议在成都召开，这场汇聚经销商、营销大区负责人等核心力量的盛会，全面复盘春节战绩，明确以“坚守高端、优化矩阵、数智赋能、协同共生”为核心的新周期营销战略，勾勒出从规模增长向价值增长、从渠道驱动向消费者驱动深度转型的清晰路径，彰显龙头企业穿越周期的长期定力与变革决心。
2026年春节，白酒市场呈现“高端坚挺、大众向好、次高端承压”的分化格局，五粮液精准把握行业趋势，以扎实的市场运营实现逆势突围，多项核心指标领跑行业，展现出强劲的市场韧性与品牌号召力。动销增长超预期，核心场景全面爆发。春节期间，全国多地五粮液动销较2025年实现明显增长，核心大单品与创新品类双轮驱动。第八代五粮液作为千元价格带标杆，稳居商务宴请、节日礼赠首选，多地动销同比实现双位数增长，部分核心市场甚至出现断货，需跨区域调货满足需求，真实消费开瓶率持续提升，绝非渠道压货所致。五粮液·1618聚焦宴席赛道，场次增长近两倍，宴席动销同比翻倍；39度五粮液同样实现动销双位数增长，宴席场次增长超1倍，与核心大单品形成互补格局，筑牢增长基本盘。
创新品类表现亮眼，年轻化布局成效初显。丙午马年生肖酒以文化赋能突破边界，以昭陵六骏“飒露紫”为文化原型，兼具收藏价值与礼赠属性，创下生肖造型系列产品同期销售新高，成为高端市场硬通货。年轻化代表产品“一见倾心”延续热销态势，春节期间动销达4000万元，累计动销突破3亿元，品牌推荐官超2万人，通过跨界IP、情感场景打造，成功打通年轻消费通路。浓香系列同步发力，打造“年味浓起来，扫码奖上奖”活动，累计开瓶扫码251万瓶、同比增长29%，开展宴席2万场、同比增长152%，进一步夯实大众消费市场。
价盘稳定库存健康，渠道生态持续优化。面对行业价格波动压力，五粮液坚持量价平衡原则，核心产品价格体系保持稳定，渠道库存维持低位水平，终端库存健康周转，部分区域实现零库存运转，为经销商留出充足盈利空间与运营弹性，构建起“价稳、库低、销旺”的良性循环，筑牢渠道信心。这份亮眼成绩的背后，是五粮液长期坚持“产品为王、渠道深耕、终端致胜、数字赋能”战略的必然结果。经销商与公司同心同向，以精准执行激活市场活力，为全年高质量发展奠定坚实基础。
面对行业深度调整的新形势，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛在会议上明确指出，行业发展格局与趋势正发生深刻变化，各方需坚定发展信心，摒弃传统经验主义，推动观念、思维与发展意识全面革新。围绕新周期营销布局，华涛提出五大核心要求，构建起系统完整的战略体系，引领五粮液实现品牌、产品、渠道、数字化与管理体系的全面升级。
高端化是五粮液的核心根基，新周期将持续以战略定力推进品牌价值回归。依托深厚的历史文化积淀与高端品牌认知，强化高端场景布局，提升品牌溢价能力，巩固千元价格带龙头地位，以高品质供给满足高端消费需求，持续强化“中国高端白酒第一品牌”的市场认知，为价值增长提供坚实支撑。以“核心单品引领、协同产品互补、创新产品突破”为思路，完善品类阶梯化布局。以第八代五粮液为绝对核心，夯实经典五粮液、紫气东来五粮液的标杆地位；发挥五粮液·1618的协同效应，深耕宴席市场；同步拓展低度酒、年轻化产品赛道，适配新兴消费群体与多元化场景需求，形成覆盖高端、大众、年轻消费群体的全场景产品体系，满足不同层级市场需求。以数字化工具为支撑，推进渠道精准划分与资源精准投放，提升供货节奏与市场需求匹配度。
优化渠道层级结构，强化专卖店、集合店等终端体系建设，2026年计划新增专卖店80家、优化低质量专卖店，总量保持在1700家左右，新增集合店300家、文化体验店10家，筑牢终端阵地。坚决遏制低价抛售、跨区域窜货等违规行为，终止违规商家合作，维护公平有序的市场秩序，保障经销商合法权益，构建厂商共生的健康渠道生态。以“市场化、数字化、年轻化、低度化、国际化”为长期方向，以前沿技术赋能市场运营。
数字化转型聚焦终端数据打通、供应链优化、用户精准运营，提升市场响应速度与决策效率；年轻化、低度化持续深耕产品创新与场景营销，打破消费年龄与场景限制；国际化稳步推进海外市场布局，拓展全球消费群体，以开放姿态提升国际影响力，打造新的增长极。聚焦解决市场实际问题，完善内部管理机制，强化对经销商、终端和消费者的服务能力。建立高效的沟通反馈机制，及时响应终端需求；优化激励体系，激发合作伙伴活力；加强市场监管，持续维护价格稳定与渠道健康，以“用心用情”的服务凝聚厂商合力，形成上下贯通、协同高效的运营体系，确保战略落地见效。五大举措环环相扣、协同发力，既是对春节旺销经验的固化升华，也是五粮液应对行业变革的顶层设计，彰显出从规模扩张向质量提升、从渠道驱动向消费者驱动转型的坚定决心。
在白酒行业深度调整的关键时期，五粮液的战略布局与市场行动，不仅为自身穿越周期筑牢根基，更为行业高质量发展提供了宝贵借鉴。彰显龙头担当，引领行业转型方向。面对行业变局，五粮液坚持战略定力，不盲目追求规模扩张，而是聚焦品牌价值提升与结构优化，以实际行动引领行业从“规模竞争”向“价值竞争”、从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型，为行业树立高质量发展标杆，推动行业生态持续向好。强化厂商协同，构建行业共生生态。五粮液始终坚持“厂商同心、合作共赢”理念，通过扩大会议、增补顾问团等方式，汇聚经销商智慧，共商发展大计，完善渠道支持政策，与合作伙伴形成命运共同体。这种协同模式不仅保障了自身市场韧性，也为经销商创造稳定收益，推动行业生态从“博弈”走向“共生”。
坚守长期主义，穿越周期稳健前行。从春节旺季的精准布局，到新周期的战略升级，五粮液始终以长期视角谋划发展，不被短期市场波动干扰，持续深耕产品、渠道、品牌核心竞争力。这种长期主义的坚守，使其在行业调整期展现出更强的抗风险能力与发展韧性，为行业穿越周期、行稳致远提供示范。
2026年春节的亮眼表现，是五粮液韧性的集中体现；新周期的战略部署，是五粮液未来发展的核心蓝图。以战略定力应对变局，以改革创新破解难题，以厂商同心凝聚合力，五粮液正以清晰的路径、扎实的举措、坚定的信心，迈向高质量发展新征程。展望未来，随着五大战略举措的落地实施，五粮液的品牌价值将持续攀升，市场份额稳步提升，渠道生态更加健康。在行业深度调整的浪潮中，五粮液必将以龙头之姿引领行业变革，以长期之韧穿越周期波动，书写中国白酒行业高质量发展的崭新篇章，为消费者提供更优质的产品与体验，为行业发展注入持久动力。
