饿了么的百亿补贴背后，带来了规模增量和效率提升，亏损却依然没有止步。
文/每日财报 风车车
5月26日，饿了么联合淘宝闪购发布的最新数据显示，日订单量已经超4000万，几乎占据行业日常订单体量50%，这对比此前宣布的超1000万的订单量，增长幅度高达300%，而饿了么达到这一成绩的用时，仅为20来天。
如此高的规模效率背后，是“补贴＋流量”下中国外卖市场释放出的巨大消费商业潜力，作为在京东、美团之后才发起战略反攻的巨头，饿了么在时间上显得有些克制，正在外卖这场焦灼战中奋起直追。不过，在过去多年的市场洗牌下，外卖行业已经历了从“补贴烧钱”到“效率比拼”的进化，正进入“规模整合”的新阶段。
在此背景下，饿了么要打破行业固有的市场格局，并不在于短期补贴的策略，而是在即时零售上能否破局，往深层次看，是规模态势能否拉开与新入局之间的差距，并追赶上昔日的竞争对手。
这些，都将深刻影响饿了么在未来市场竞争中的地位。
利润之战
1毛钱的奶茶、3.9元的咖啡……补贴到位，仅上线5天的淘宝闪购，订单爆了。
的确，在调研市场后不难发现，“饿补超百亿”启动后，咖啡、茶饮等门店日均订单量增幅尤其明显，一些店铺中甚至有超过50%的订单来自新客。显然，随着饿了么得到淘宝生态的庇护，饿了么呈现出后来者居上的态势。
除了补贴消费者，饿了么同样加大了配送供给侧的饱和资源攻势，加大对骑手的激励，例如，蜂鸟面向众包骑手，推出冲单奖励政策。
无论是面向商家端还是用户端又或者物流端，补贴带来的一定有2大连锁效应：订单规模持续攀升激增，新用户增量产生，甚至撬动竞对忠实用户在不同平台之间进行切换；平台方资金和利润承压。
回过头来看“超百亿饿补”这个关键动作，既是出于行业内卷下的无奈，也像是在利用阿里系资源为自身增加市场竞争力。但有一点不能忽视，从过去十来年外卖行业的烧钱大战看，大规模的补贴往往多集中于市场渗透初期或者竞争激烈之际，而后者大多属于被动之举。
换句话说，这种靠“烧钱—拉新-留存-复购”的完整链路，更多的可能是补贴的一次性流量狂欢，至于其后能否将存量用户池扩大尚待市场验证。往深处看，饿了么并非没有真金白银，然而承压的却是阿里在本地生活领域的利润和毛利。
从阿里巴巴发布的2025财年第三财季业绩公告看，截至2024年12月31日的三个月里，包括饿了么和高德在内的本地生活集团收入169.88亿元，同比增长12%，主要得益于饿了么和高德订单增长，以及市场营销服务收入的增长。同时，本地生活集团的经调整EBITA亏损同比大幅收窄71%至5.96亿元。
而在截至2025年3月31日，本季度本地生活亏损继续收窄至23.16亿元人民币，这意味着，饿了么的百亿补贴背后，带来了规模增量和效率提升，亏损却依然没有止步。
作为对比，美团第一季度财报显示，核心本地商业实现收入643亿元，同比增长17.8%。其中配送服务与佣金收入双双实现20%+的同比增长，经营利润达到134.91亿元，经营利润率为21.0%，同比提升3.2个百分点。这进一步显示出，在面向本地生活的经营利润投入产出和商业回报上，美团略胜一筹。
由此，饿了么面临的现状是：行业规模整体增速降缓，市场体量在多因素下短暂扩大，而利润却尚需时间改善。得出这样的结论并非没有道理。
在行业饱和度方面，外卖市场实际上已经进入存量周期。艾媒数据显示，2024年，中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，同比仅增长7.2%，预计2027年将进一步下跌至5.8%。
而从订单看，在去年全年，中国外卖市场的峰值时段也不过一天约 1 亿单，其中大部分由美团配送，2000 万单来自饿了么。现在靠补贴发展，京东和饿了么没用两个月就多了 4000 多万单，不过按经验看，这一动作是否具有持续性，值得推敲。
在一些业内人士看来，由新玩家入局带来的市场竞争，进而引发新一轮针对餐饮外卖的补贴大潮的时间不会过久，原因之一在于补贴对平台的压力开始显现，美团甚至预计在今年二季度，其外卖所在的核心本地商业板块营收增长将减速、利润将比去年同期减少。
考虑到饿了么的盈利诉求仍在，其百亿补贴的出资结构，单纯依靠平台或者生态平台出资并不完全现实，饿了么是否会在后期补贴中增加商家承担的比例，同样也是个疑问。
即时零售之战
相比纯餐饮领域，饿了么面临的另一大挑战是即时零售，作为本地化就近供给的电商新模式，这个赛道已经呈现出良性、高潜的态势。
最为明显的例子是，美团闪购所带来的市场峰值增量，据此前一些媒体报道，近期中国外卖市场峰值每天超过 1.4 亿单，其中美团在 8000 万 - 9000 万单，其中不乏闪购送上门的非餐饮商品。
基于产业红利维度看，即时零售的商业前景确实明朗。来自商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，“预计2030年，中国即时零售市场规模将超过2万亿元。”，这一赛道是包含生鲜、医药、3C数码等成百上千SKU品类的超级市场，从这个意义看，即时零售的核心逻辑是，在30分钟内为消费者匹配和完成最优商品资源的供给、配送服务。
饿了么与淘宝“闪购”的联合，展现出阿里入局这一领域的决心，进而把即时零售的竞争推向了新高度。但客观地讲，饿了么及淘宝在这一赛道上的入局相比美团要晚得多，也面临不少竞争，目前，美团即时零售的日订单量超过1800万，致使行业呈现出“美团领先，饿了么等其他平台追赶”的格局。
并且，美团曾在即时零售产业大会上透露，预计到2027年，美团闪电仓的数量将超过10万个，覆盖全品类、全区域，市场规模将达到2000亿元；而后，饿了么虽然也在2024即时电商未来商业峰会上发布了“近场品牌官方旗舰店”项目，计划在未来三年开出10万家官方旗舰店。
一个是前置仓，一个是旗舰店，但饿了么作为后来者，在及时性、损耗性、品类丰富性方面是否具备前置仓一样的效率和规模优势，还待市场验证。至少，从目前的订单体量和过去的增速看，饿了么同样在美团面前处于劣势。
即时零售作为外卖的场景延伸，是传统外卖平台寻找增长的新方向，不过其比拼的依然还是底层的技术、生态等方面的协同能力。从3家平台看，美团依托到店+外卖的本地生活闭环，构建高频消费生态；京东以物流履约为核心，拓展全品类即时零售；而饿了么借助阿里系的生态平台与自身的“物流网络”等优势结合。
至于哪一种商业模式会率先形成在即时零售赛道的绝对垄断地位，答案还不够明确，但能确定的是，未来市场竞争会加速迈向白热化阶段。
规模之战
无论是传统外卖还是由其延伸出的即时零售，平台之间的竞争根本在于规模。这是互联网公司和外卖行业的双重产业特性决定的，规模决定体量，体量决定市场地位。
在规模化上，饿了么至少面临二重压力，一是用户、商家等供给规模；二是资金投入规模。
一方面，十来年竞争下来，外卖成熟市场的行业格局已成型，在市场集中度下，早年一些大厂入局似乎没能在行业内掀起一似波澜，但随着今年京东的入局，市场结构可能发生变化，其逻辑在于:
一是京东的订单已经超过2500万，并计划将骑手扩大到15万人以上，大有追赶美团日订单8000万以上的趋势；
二是京东具备堪比美团的用户规模和电商用户池，并在微信端同样拥有流入端口，形成能与美团持续竞争的天然优势；
三是京东经营呈现持续增长态势，利润与现金流能为外卖业务持续造血。加之京东在骑手保障、配送体验方面已经具备一定口碑。
回过头来看饿了么，以往美团与饿了么的市占比分别为75%与25%的市场份额。在仍有巨头入局的环境下，对饿了么而言，要想持续扩大发展，规模上量和抢占更多市占仍是核心策略。
在供给规模上，美团去年交易用户数突破7.7亿，年活跃商户数增至1450万，而目前截至3月底，美团闪购累计交易用户数也已超5亿。这对饿了么将构成未来增长的挑战，即饿了么要么通过挖掘纯新用户实现规模扩展，要么抢占行内对手的存量供给和顾客资源，实际上，并非是现在和未来，这个逻辑多年以来就一直是如此。
资金层面，在4月14日中国连锁经营协会主办的2025中国连锁餐饮峰会上，美团外卖总经理薛冰宣布，未来三年美团将投入1000亿元推动行业发展，按照当前增长态势，美团的优势或将持续保持。
饿了么的困境，除了早期市场竞争导致各自份额基本定局的因素外，阿里集团对其影响也不可忽视，例如，早在2018年，阿里将饿了么与口碑合并组成本地生活服务公司，到了2021年，本地生活业务又与高德、飞猪合并为生活服务板块。但一系列战略调整对于饿了么的增长推动收效甚微，无论是市场份额还是增速都低于竞争对手。
到目前，饿了么的优势更多的在于，除了目前已具备的基础，它还可以拥有一个多平台协同的超级流量入口矩阵，这为饿了么在未来的规模化之战中提供了坚实的支撑，并形成生态系统。
所以，依托于阿里巴巴，饿了么可以得到的资源倾斜和技术加持还能有很多，然而，透过现象看本质，回归到竞争上看，这些都将指向一个最简单的终极问题：即使饿了么将持续保持增长，但目前全国范围内大部分用户仍习惯通过美团点单，这一现象，饿了么要如何破局？
