前三季度营收只有19.79亿元，但成本高达20.6亿元，这种巨额营销的打法，能带领香飘飘走出困境吗？
文/每日财报 吕明侠
那句“一年卖出几亿杯，杯子连起来可绕地球几圈”的广告词，为香飘飘（603711.SH）打响了名气。但素来就有“中国奶茶第一股” 美誉的香飘飘，这几年以肉眼可见的速度“沉沦”了。
特别是在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、书亦烧仙草等所谓的新茶饮占据街头的当下，奶茶界前辈香飘飘更显得尴尬。
成本高于营收 实控人上半年套现1.78亿
根据香飘飘公告，公司前三季度营业收入19.79亿元，同比增加29.31%；净利润348.39万元，同比增长104.64%。其中，公司第三季度实现营业收入8.08亿元，同比增长20.41%；净利润4752.65万元，同比下滑12.29%。
从渠道来看，经销商渠道仍然是香飘飘的销售主力。前三季度，经销商渠道销售额达到了17.22亿元，同比增长30.43%。
香飘飘的自营渠道贡献了最大增速，同比增幅达到了595.25%，但自营渠道的销售额规模较小，仅有4415.33万元，仅占总销售额的2.26%。电商销售收入达1.71亿元，同比仅增长6.19%，公司线上销售表现并不乐观。
于此同时，香飘飘的成本也急剧增加，2023年前三季度，公司营业总成本达20.60亿元，同比增长22.56%，高于公司营业收入。其中，广告及营销成本占了大头，可以说是广告成就了香飘飘，但也是香飘飘一直走不出的困境。
不仅如此，今年上半年实控人频繁减持，加剧了市场的担忧。半年报显示，公司董事长蒋建琪上半年累计减持821.3万股，合计套现1.78亿。
奶茶“不好卖”了
作为一家主营奶茶饮料产品研发、生产和销售的公司，成立于2005年的香飘飘，2017年11月30日登陆上交所，成为国内“奶茶第一股”。
不少消费者都对它“一年卖出奶茶的杯子连起来可绕地球一圈”的广告语印象颇深。自从2005年成立以来，香飘飘连续多年登上国内销量冠军。2012年，单凭一杯奶茶销售额就突破了24亿。
在传统商超零售时代，香飘飘的冲泡奶茶产品在持续不断的广告营销攻势下，能够持续爆红，但在新式茶饮的冲击及外卖业务的普及下，冲泡式奶茶受到现制奶茶来自消费场景的冲击。
公司最近三年财报显示，以经典奶茶为代表的冲泡类产品销量分别为4559万箱、4292万箱、3518万箱，逐年减少。以一箱30杯的规格计算，2022年香飘飘的冲泡产品比上一年少卖约2.3亿杯。
香飘飘旗下有冲泡和即饮两大产品类别。2023年前三季度，香飘飘冲泡类产品实现营业收入12.1亿元，即饮业务为7.43亿元，两大业务营收占比约6：4。
值得一提的是，香飘飘公司的王牌产品仍是冲泡类奶茶。由于热饮产品的特性，其销售具有明显的季节性，每年的四季度和一季度是销售旺季。现在，市场关注的焦点是，其销量是否会延续前几年的下滑趋势。
当然，香飘飘已经意识到了奶茶不好卖，并努力在渠道、产品线等方面发力。财报显示，香飘飘则将营销发力重点放在即饮类产品，其中核心产品为Meco果汁茶、兰芳园瓶装冻柠茶。公司在近期几个投资者关系活动中释放了有关营销、团队、渠道建设等关键信息。
渠道及销售团队仍在铺设，香飘飘即饮类产品能否顺利赶上冲泡类产品仍待市场验证，但起码短期内即饮类产品无法支撑主要营收。
押注新赛道，步伐稍显迟缓
面对现状，香飘飘试图押注新赛道积极探索。香飘飘决定豪赌无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等领域，这并非一个鲁莽的选择。事实上，近年来这三大领域均备受热捧。对于业绩稍显黯淡的香飘飘来说，这块蛋糕无疑具有难以抗拒的吸引力。
根据Euromonitor数据，2017-2022年，含糖茶已走进低速发展阶段，而无糖茶则保持着7.9%的增速，预计2022-2027年CAGR达10.2%，正式进入高速发展阶段。
随着人们生活节奏的加快和市场教育的成熟，即饮咖啡的市场规模和渗透率不断提升。根据美团数据测算，2022年中国咖啡产业规模2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。今年6月，中金公司在“中国即饮咖啡市场”预测中指出，虽然中国即饮咖啡市场起步较晚，但是已成为包装软饮料行业近年增速最快的子品类。
2020-2022年中国电解质饮料市场规模呈现快速增长态势，2022年增长至27亿元左右，增速高达50%。对比同期能量饮料、软饮料、运动饮料品类同比个位数的市场增速，电解质水市场可谓“年度黑马”。
但值得注意的是，虽然市场潜力巨大，但香飘飘的步伐稍显迟缓。目前，无糖茶饮、即饮咖啡和电解质功能饮料等领域已经涌现出许多竞争对手，并且已经出现了领先品牌。
在行业里，东方树叶成为当前无糖茶饮市场中当之无愧的霸主。根据AC尼尔森数据显示，东方树叶已连续多年占据无糖茶50%以上的市场份额，成为无糖茶头部品牌。
咖啡市场方面，更何况进入2023年后，咖啡赛道发生了激烈的价格战，咖啡的客单价和新茶饮越发接近，二者的用户重合程度也越来越高。走性价比路线的现磨咖啡品牌，快速收割市场份额的同时，也在引领着咖啡赛道，对新茶饮展开“入侵”。
而像蜜雪冰城曾在2017年孵化的咖啡品牌“幸运咖”、CoCo都可的Cafe咖啡、喜茶投资Seesaw等等。许多新老茶饮品牌，近些年都曾涉足过咖啡市场。
至于电解质功能饮料，除了一度抢占国内市场的进口品牌佳得乐和宝矿力，以及新兴品牌元气森林等，娃哈哈、盼盼、李子园、欢乐家等中国饮料/食品巨头公司也陆续布局了电解质水产品线，甚至连药企，都在积极招商电解质项目。
可见，不是香飘飘不香了，而是消费时代变了，消费者变了，香飘飘老了。香飘飘在新消费时代需要讲出新故事。
