摘要：卫龙美味存在调味面制品收入下滑、线上收入微降、海外拓展不及预期，以及回归家族化管理等四大问题。
记者丨张飞涛
实习生丨程睿
出品丨鳌头财经
8月14日晚间，卫龙美味（09985.HK）公布截至2025年6月30日止中期业绩显示，公司上半年实现收入34.83亿元，同比增长18.5%；期内利润7.36亿元，同比增长18.5%。
从增速来看，卫龙美味业绩喜人。
但鳌头财经发现，卫龙美味存在调味面制品收入下滑、线上收入微降、海外拓展不及预期，以及回归家族化管理等四大问题。
辣条收入下降3.24%
卫龙美味以辣条（调味面制品，包括大面筋、小面筋、亲嘴烧、麻辣麻辣等）起家。
然而，2025年上半年，卫龙美味的调味面制品收入为13.1亿元，较上年同期13.54亿元同比减少3.24%。
对此，卫龙美味表示，主要是由于本集团主动调整资源配置，优化产品矩阵。
实际上，卫龙美味的辣条收入“见顶”早有端倪，所谓的“优化产品矩阵”也是迫不得已的举动。
2024年，卫龙美味的调味面制品收入达26.67亿元，较上年同期25.49亿元仅增长4.62%。
弗若斯特沙利文资料显示，2024年，辣条市场规模约600亿元，预计在2026年增长至700亿元。
可见，在辣条的市场蛋糕越来越大时，卫龙美味作为绝对霸主，却没有起到“领头羊”的作用，调味面制品收入与整个行业趋势相背离。
支撑起卫龙美味业绩增长的主要因素，是公司旗下蔬菜制品收入快速增长。
2025年上半年，卫龙美味旗下蔬菜制品收入达21.09亿元，同比增长44.31%，占营业收入的比例也首次超过60%，达到了60.5%。
半年报显示，卫龙美味的蔬菜制品主要包括魔芋爽、风吃海带及小魔女等。其中，公司的风吃海带于2019年面世，新品魔芋爽于2014年7月正式上市。
卫龙美味的这两大产品以往都只是小品类，如今已成了公司业绩增长的主力。
一般情况来看，当食品企业收入增长较快时，会摊薄成本，公司利润增幅会大于营收，但卫龙美味收入和利润涨幅却保持一致。
中期业绩公告显示，2025年上半年，卫龙美味销售成本高达18.41亿元，同比增长约25%，占收入比例约为53%。而上年同期，公司销售成本占比约为50%。
由此来看，卫龙美味销售成本涨幅要高于公司收入，这在一定程度上吞噬了公司的利润。
线上收入下跌3.81%
在数字经济的驱动下，我国网络购物行业正经历从规模扩张向质量提升的关键转型期。
2025年，中国网络购物行业正式迈入“15万亿时代”。
据中研普华产业研究院《2025-2030年中国网络购物行业全景调研与发展趋势预测报告》显示，2024年全国网上零售额突破15.5万亿元，2025年预计达18.2万亿元，年复合增长率从2020-2024年的7.2%回升至10.5%，占社会消费品零售总额比重攀升至38.7%。
2025年上半年，卫龙美味线下渠道收入达31.47亿元，同比下降21.53%，占总收入比例达90.4%。
同期，卫龙美味线上渠道收入仅3.36亿元，同比下降3.81%，占总收入比例达9.6%。
其中，卫龙美味线上经销收入为1.08亿元，同比下降21.1%；线上直销收入为2.28亿元，同比增长7.3%。
业绩报告显示，卫龙美味线上经销指公司向天猫超市及京东超市等线上零售商或其他线上经销商经销商品，该等零售商和经销商再将公司的产品销售给消费者的销售模式；线上直销指公司通过在多个第三方线上平台（例如天猫、京东、拼多多、抖音及快手）上的线上自营店直接向消费者销售产品的销售模式。
半年报中，卫龙美味表示，主要由于各线上渠道流量持续分化，本集团在报告期内根据线上渠道的发展积极调整运营策略。
公告中，卫龙美味并未详细介绍公司如何调整运营策略，但无论如何调整，收入越“调”越少，是否证明公司的管理和决策有误？
海外拓展不及预期
外海市场拓展不顺，被指品控有失水准。
2023年9月，卫龙美味推出正宗川味麻辣新品“霸道熊猫”，并牵头成立“川味休闲零食全球化发展联盟”，以此为契机加快推进民族品牌与传统美食出海布局。
卫龙美味董事长刘卫平表示：“我们把这个传承了地道川味的产品命名为‘霸道熊猫’，就是希望它能够得到广大年轻人的喜爱，也希望新品能够助力传统文化和大熊猫文化走向世界。”
然而，卫龙美味出海，并非一帆风顺，甚至“触礁”。
2025年上半年，卫龙美味海外收入为5346.9万元，同比增长54.43%。
需要注意的是，卫龙美味海外收入增速很快，主要是因为基数较小。
有知情人士透露，卫龙美味管理层对公司上半年的海外收入不满意。
有报道显示，卫龙美味已将2025年定为“出海元年”（主要为辣条产品），并制定“三步走”战略：
东南亚先行——以新加坡、马来西亚为试点，推出“微辣+椰香”本地化口味，并联合当地便利店开展“辣条挑战赛”营销活动。
欧美日韩突破——针对欧美市场偏好甜辣的特点，研发蜂蜜芥末味辣条，并通过亚马逊、Costco等渠道切入高端市场。
全球供应链本土化——计划在东南亚建设首个海外工厂，实现原料采购、生产加工、物流配送的全链条本地化，目标2030年海外营收占比提升至20%。
然而，走到第二步时，卫龙美味已“吃瘪”。
2024年9月，根据日本厚生劳动省发布的召回公告，90箱卫龙亲嘴烧经典香辣风味（每箱净含量480g）被召回，原因为产品被检测到日本当地食品卫生法中不允许使用的食品添加剂TBHQ，含量为0.005g/kg。
此外，产品保质期记载不完整，召回的产品保质期5个月，生产日期为2024年5月7日以后，销售日期为5月21日至8月23日。
据了解，TBHQ能阻止或延迟食品中油脂氧化变质，延长食品的保质期和货架期，还具有良好的抗细菌、霉菌和酵母菌的作用。
对于被召回的原因，卫龙方面回应称，系国家间标准不一样，产品符合中国标准，安全合规，消费者可放心食用。
对于亲嘴烧后续能否在日本售卖的问题，卫龙表示按照日本标准调整配方就可以。
有专家表示，此事能够看出于卫龙企业品控有失水准，不清晰出口食品抵达国的标准，闹得沸沸扬扬，让消费者徒增焦虑。
CEO、CFO相继离职
在公司高管管理能力受到质疑时，卫龙美味正回归家族化管理？
2025年3月，卫龙美味发布公告，公司首席执行官孙亦农辞任，自4月30日起，副董事长、创始人之一刘福平重新出山担任CEO。
资料显示，孙亦农与卫龙美味创始人无亲属关系，其2021年9月加入公司，同年12月即担任CEO，并成功推动公司登陆港交所。
4个月后，7月9日，卫龙美味公告称，公司执行董事兼首席财务官彭宏志因个人职业发展安排，将于8月31日辞任相关职务。
公司执行董事余风将自9月1日起接任首席财务官及授权代表。
彭宏志与卫龙美味董事长刘卫平是亲戚关系，2010年加入卫龙美味的前身平平食品，时任总经理助理。
从2016年开始，彭宏志在卫龙美味旗下股权投资公司担任总经理，并在2019年开始负责公司财务中心及其他管理工作，2023年额外负责海外事业发展。
值得注意的是，接任者余风是卫龙创始人刘卫平、刘福平两兄弟的表弟，刘氏家族成员对卫龙的掌控进一步提升。
有市场观点认为，在2025年CEO和CFO的接连更替后，卫龙美味董事会再无职业经理人席位，曾高薪在外企挖来的高管也所剩无几。
尽管家族成员执掌关键岗位能够统一战略和执行，但人事的变动不可避免的引发了市场对公司治理结构透明度、决策独立性以及长期战略稳定性的担忧。
