作者｜企业家记事 编辑｜MAX
来源｜蓝筹企业评论
2024年成为三只松鼠和“松鼠老爹”章燎原的“翻身之年”。
年报显示，公司全年营收达106.22亿元，同比激增49.3%，净利润4.08亿元，同比增长85.5%，扣非净利润增速更是高达214.3%。这一成绩不仅重回百亿阵营，更创下历史新高，主要得益于“高端性价比”战略的推进，通过供应链垂直整合（如新疆原料基地建设）和渠道优化，毛利率提升至21.77%，净利率达3.84%。分季度看，2024年Q4营收34.53亿元（+36.35%），净利润0.67亿元（+32.63%），延续了前三季度的高增长势头。
然而，2025年第一季度增速显著放缓。财报显示，Q1营收37.23亿元，同比仅增2.13%，净利润同比下滑22.46%，经营现金流锐减62.96%。从财务信息可以看到——
渠道成本激增，线下分销快速铺开（终端数超10万个），但毛利率仅22%，低于线上直营的35%，叠加物流与人力成本上升，销售费用率攀升至28%；
价格战压力，零食行业“内卷”加剧，竞品通过量贩模式压低价格，三只松鼠虽强调“高端性价比”，但终端售价仍高于市场均值10%-15%，导致部分客户流失；
投资拖累，自建工厂、供应链数字化中台等投入导致资本开支达7.8亿元，短期内难以转化为利润。
资本市场反应呈现明显分化。2024年9月至2025年2月，三只松鼠股价从15.4元飙升至42.76元，涨幅超170%，成为休闲食品板块领涨股。这一波行情先是由业绩复苏和政策预期驱动，消费股受关税松动预期提振，叠加公司抖音渠道收入增长180.73%的利好。但2025年3月后，伴随赴港上市计划公布，A股投资者担忧股权稀释，股价回落至28.78元（截至5月19日），较峰值回调33%。
值得关注的是港股上市的战略意义。招股书显示，公司拟通过H股融资拓展国际市场，目前已在越南、泰国设立子公司试水东南亚市场，并计划与Netflix合作推出动画IP。尽管2024年海外营收占比仅0.01%，但RCEP关税优惠与供应链外延（如澳大利亚坚果基地）为其长期国际化铺路。
“翻身”源于上市后连续三年的下滑
三只松鼠2019年上市时，曾经是“国民零食”第一股，收入突破100亿，但随后就是收入连续四年下滑，2023年时只有70亿出头，利润先升后降。股价一路下跌，从上市后创出的90块高点跌到14块钱，伴随着早期投资者套现离场，市值快速萎缩。章燎原在这期间没有停止四处冲杀，可以说把管理教科书上的尝试了一个遍。
首先章燎原对三只松鼠的业务结构做出了全渠道与多品类的转型。
销售渠道从电商依赖到线下冲锋，线上占比从2020年的80%降至2024年的70%，其中抖音取代天猫成为新引擎，收入同比增长180%。线下分销业务爆发式增长，收入26.41亿元（+80%），通过“MINICEO”区域合伙人模式，终端网点覆盖至县域市场。但此番快速扩张也引发窜货乱价，使价盘管控成为新挑战。
其次，三只松鼠的产品品类从以坚果为主向更多的“新品”突围。目前，坚果品类仍贡献超40%收入，但2024年下半年增速降至32.86%。公司加速孵化子品牌小鹿蓝蓝（婴童零食）营收7.94亿元（+35%）；超大腕（方便速食）、东方颜先生（中式滋补）等新品牌尚处培育期，未形成规模效应。
多品类战略已经让三只松鼠的SKU超2000个，目前表现长尾产品盈利能力薄弱，库存周转效率仅提升15%。
最重要的还是“松鼠老爹”对公司进行的“战略升级”——供应链革命与IP生态。
章燎原推动的“高端性价比2.0”战略聚焦两大方向——
对供应链垂直整合，控股12家核心代工厂，自建新疆/云南坚果种植基地，目标3年内将生产成本降低20%。2024年供应链腐败查处12起，数字化中台初步实现全链路品控；
做IP生态闭环，成立万物灵动文化公司，开发《三只松鼠》动画（拟2025年上线），并布局松鼠小镇2.0（计划3年落地50家综合体），试图打造“零食+娱乐”消费场景。
众人眼中的“狂人”的可能反而正是这位“松鼠老爹”的天花板
章燎原在他“出道”时就以“流量狂人”示人。
2017年，苏州。三只松鼠首家线下体验店开业当天，章燎原抡起铁锤砸向自家门店玻璃，碎片飞溅中他高喊：“装修不合格！必须重来！”随后剃光头发誓“从头再来”。这场表演式营销，将章燎原的“狂人”特质推向极致——他擅长用戏剧化冲突收割流量，信奉“所有问题都能用传播解决”。
章的这种“狂”已经被他植入成为三只松鼠的企业基因。定价是颠覆式的，2012年以“全网最低价”血洗坚果市场，用价格战击穿传统渠道；流量一定靠豪赌，年营收3亿时敢签杨幂为代言人，广告费占营收比超30%；最后结合近乎癫狂的跨界表演，从坚果到潮牌服饰、动画IP、主题乐园，章燎原宣称要打造“松鼠宇宙”。
但狂人逻辑的总会有代价。2021年“眯眯眼”广告事件中，章燎原的“争议即流量”信条就遭遇反噬，品牌单日蒸发市值15亿。市场普遍的质疑是当流量狂欢撞上价值观红线，“狂人”的边界在哪里？
面对质疑，章燎原的回应是要从一个“狂人”蜕变为一个“匠人”。他对供应链的执着与做营销时的癫狂如出一辙，2023年新疆巴旦木种植基地动工时，他蹲在田间数小时研究土壤湿度，要求“每颗坚果直径误差不超过0.5毫米”；自建种植基地，将原料成本压缩20%；对控股的12家代工厂派驻“松鼠质量官”实时监控；投资智能化分装线，企业自己的质检标准项目大大超出国标数量。
“我要让三只松鼠从网红变成长红。”2024年供应链大会上，章燎原的发言被视为“匠人宣言”。
章如此决绝的原因是2019-2022年这三年中三只松鼠一路狂奔的产品线面临代工品质失控，超6000起质量投诉，消费者称“买坚果像开盲盒”；同时，代工厂层层加价，坚果原料成本占比从35%飙升至48%，利润黑洞若隐若现。
但人们仍然无法消除对章“双面性“的怀疑。
企业内部新旧势力对抗，90后电商团队要求“All in直播”，传统经销商痛斥“低价乱市”；空降的CEO推行宝洁式流程管理，老员工抱怨“失去创业狼性”；IP生态部门烧钱做动画，供应链团队抱怨“钱该投给工厂”。
章燎原试图用“分权制衡”破局：自己主抓供应链，放权CEO管理渠道。但 “他依然会在深夜打电话要求修改抖音脚本。”狂人基因难以彻底封印。
在章燎原的三只松鼠身上，体现出中国新消费品牌的集体焦虑，要流量疯子，还是产品匠人？
流量派认为在注意力稀缺时代，必须先“狂”出圈，再补课产品；匠人派主张没有复购的流量是毒药，必须死磕供应链。
“他的矛盾，本质是中国消费升级路径的迷茫——究竟该用互联网思维改造传统产业，还是回归制造业本质？”
章燎原的办公室挂着两幅字，一幅是“唯偏执狂生存”，另一幅是“慢就是快”。
究竟哪幅字才是最终的三只松鼠，只能留给时间给出答案了。
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